有人说，互联网的发明，让信息传播的速度接近光速。对企业和品牌而言，被广告刷屏和被消费者遗忘只在一夜之间。
随着年轻消费者成为市场主力和企业增长的主要引擎，如何吸引他们的注意成为了很多品牌头疼的问题。“品牌年轻化”已经成为了品牌和营销圈里最热门的话题。
找对方法，品牌才能“年轻化”
品牌也有着自己的生命周期会经历诞生-成长-成熟-老化的过程，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。
全球知名的日用品巨无霸宝洁集团，经历了一个半世纪的辉煌之后，在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市”的新闻，甚至过去4年三换CEO，也没能止住颓势。
有分析指出，如今肢解大牌的可能就是年龄代沟，那些“妈妈辈”的品牌，对年轻了人来说，一句“太老了”就被扼杀在选择之外了。
其实除了宝洁，市场上因为老化而被淘汰的品牌比比皆是：娃哈哈在统一和农夫山泉的包夹下举步维艰，屈臣氏陷入了美妆电商的围堵，还有护肤品巨头雅芳，服装行业大佬佐丹奴……
另一些“老品牌”，却开始年复一年征服新的年轻消费者，可口可乐、奥利奥、杜蕾斯，以及重新焕发活力的故宫、李宁、百雀羚……
欧洲营销大师乔瑞·范·登·伯格在他的《品牌年轻化》一书中提出了抢占年轻市场的几个逻辑角度，结合这些个角度，我们可以分析一下年轻化的营销又该怎么做。
颜值就是印钞机，颜值就是点击率
年轻人群体普遍对外部刺激上瘾。年轻人购买某个品牌的产品，实际上是为了自己的发表某种身份而发声。
——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》
创造年轻人喜欢的产品，是品牌年轻化的起点。看看年轻人的朋友圈，就会发现他们喜欢的产品的一个特点——外观。
当下社会，“读图”现象十分普遍，所以无论是产品本身，还是广告海报，能否抓人眼球十分重要，以符合年轻人审美的形象塑造产品，将直接影响到他们的购买决定。

而且不同品类的产品，审美需求对品牌的影响也不相同，游戏机、啤酒、等分享属性比较高的产品，年轻人的审美需求是“别人觉得我怎么样”；而类似零食、饮料等个人使用类的产品而言，年轻人的需求是“我觉得怎么样”。
所以，品牌需要分析消费者的使用场景和使用目的，并以此设计外形。
还有一些产品，通过设计外形来实现年轻化的难度比较大，比如银行、保险、招聘机构等。对这些品牌而言，还有另外四种实现年轻化的道路。

纯水市场一直是用户很难感知的一个品牌类别，因为对用户而言，可感知的品牌特征基本都来自包装。
而农夫山泉就是外形实现年轻化的典型案例，通过对外包装的重新设计和跨界合作，提升了自身品牌在年轻市场的占比。无论是故宫瓶还是音乐瓶，都在年轻市场产生了良好的市场反应。

品牌营销，真实最重要
对年轻人来说，真实与虚假（或伪造）之间的界限正在渐渐模糊。他们对一家公司或一个品牌实在、真实、真诚程度的感知，成为公司成功的关键所在。
——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》
当缺少时间，信任尚未建立，对品牌关注不够时，品牌真实性就成为了年轻人在选择品牌和产品时的重要标准。
电视真人秀在过去几年在年轻圈层中走红，就可视为在真实性在传统娱乐行业的一种新探索；服装与设计的复古风潮是年轻人对批量化机械生产的抵抗。
近几年，手工制作和小众品牌大行其道，实际上就是品牌通过强调自身的精湛工艺、恪守传统，来抓住年轻用户的一种方法。

护肤品牌百雀羚、饮料品牌摩奇、数码品牌猫王，就是利用“真实性”营销的典型案例。通过强调品牌的持续历史，述说品牌故事，达到让消费者感知品牌品质的目的。

与众不同最时尚，销量肯定棒
品牌独一无二的价值主张是品牌选择的驱动力之一，但是对于当下的消费者而言，对品牌独特性的感知比品牌独特性本身更为重要。
——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》
品牌的价值主张由三个要素构成：
① 针对消费者提出问题解决方案，解释消费者将如何受益
② 独一无二，竞争对手无力提出也未能提出
③ 强劲有力，足以影响百万公众
其实现在许多产品的核心广告语，就是一种品牌价值主张的体现，比如巧克力品牌M&M’s巧克力的广告语“只融在口，不融在手”；苹果公司的“Think Different（非同凡响）”；耐克的“Just do it（尽管去做）”。

若能以可持续的、独特的方式展现品牌，将能够强化品牌价值。品牌的独特性认知，就来自品牌始终如一地坚持其提供给消费者的价值。甚至有时候，这些独特的消费主张，就是帮助消费者定义品牌功能的特征。
相比其他汽车品牌，沃尔沃独特的价值主张是安全性，从它的海报中，我们就能看出对价值主张的突显。

甚至，沃尔沃的营销正尝试超越“汽车”这一概念，在消费者心智中占领“安全”这个词。沃尔沃甚至推出了可分解的无害反光喷雾，让骑行者喷在衣服上，保护夜间骑行安全。

用年轻人喜欢的方式取悦他们
关于品牌中年危机和年轻化的讨论越来越多，很多人说，那些在活跃在各大社交媒体和朋友间聊天中的品牌，就是截杀“宝洁、屈臣氏们”的罪魁祸首，也是推动“百雀羚、猫王收音机们”抢占市场的核心动力。
但当一众品牌改造包装、借势营销、社交媒体娱乐化，在国潮风从年头刮到年尾的9012年，品牌老化的呼声也一直不曾减弱。
正如乔瑞·范·登·伯格所说，当下的年轻人成长在营销行为泛滥的时代，对企业而言，找到适合的品牌年轻化方法至关重要。
—THE END—
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