解读分析完14家头部DTC品牌的成功故事后，我们找到了增长秘诀。
文 | DT聊消费（ID: vcinvest） 各位周末好~~秋日暖阳，天高气爽，眼下正是一年中阅读、品茶、音乐和户外运动的最好时节，大家好好珍惜。“他山之石，攻吾之玉”，再次感谢CB Insights制作的美国DTC品牌成功故事案例报告，我们得以深入学习借鉴。DTC四部曲系列开篇讲到了7家顶尖DTC品牌如何通过极致产品设计成功实现突破(第一篇：产品设计)，第二篇我们一起来学习下，这些顶尖DTC品牌在早期起步阶段，是如何快速实现市场破局挑战，enjoy~(文字较长,可以收藏慢慢阅读)
「第二篇：上市推广」 声 势 夺 人 ， 速 占 心 智
当你选择进入的是像床垫、剃须刀、美妆这种大众消费品市场时，你的「总体可触达市场」Total Addressable Market容量巨大，绝大部分消费者都会购买这些产品。这说明你至少进入了一个不错的大赛道，但硬币的另一面是，大市场里通常都有大玩家，你在享受大市场空间的同时，要面临的是存量巨头已建立的稳固垄断地位和深度护城河。
如何挑战巨头成功破局是所有新品牌玩家的共同命题。这次研究的14家成功DTC品牌，在进入市场初期阶段大部分采用的是「震撼与威慑战略」Shock and AweStrategy，通过高举高打的市场造势，迅速抢占目标用户心智，成功完成市场破局挑战。这些DTC品牌的对手大多是知名品牌，每年在广告营销上花费千万级美金的巨额资金。而初创阶段的DTC品牌根本没有这样的财力与对手直接PK。面对实力悬殊的对比，他们要集中火力在某个点上打透，迅速改变不对等局面，至少要达到一定程度的市场波动，只有这样他们才能站稳脚跟继续生存发展。这些DTC品牌每一个都通过不走寻常路的营销方式，迅速建立起自己的品牌声誉。   1 Casper
如何扮演时尚引领者打开150亿美金床垫市场？
 美国床垫市场年销售高达150亿美金，但用户在线下门店购买床垫的体验相当糟糕。Casper切入这个百亿美金市场的策略是，刻意把自己定位成一家非典型床垫公司。Casper创始团队从一开始的目标就是打造一个“数字化优先的睡眠品牌”，这意味着Casper不仅仅是一个床垫品牌。要快速打造这个品牌形象，Casper决定另辟蹊径，直接从引领全美时尚的角度下手。他们把所有的营销资源集中在两个城市：全球文化和金融中心大纽约，以及全球艺术中心洛杉矶。线下，在Casper总部所在的大纽约，Casper凭借铺天盖地的精心设计广告席卷了纽约大都会的地铁站系统，给消费者不断传递和强化的是“这个品牌很时尚、很大都市”的信息。线上，他们找到了Instagram和Twitter上的红人，借助好莱坞的人脉连接，围绕他们的爆款床垫在线上迅速形成话题热点。为了拉更多网络红人上船，Casper甚至特意跑到LA开设办公室，招募各类线上达人一起推广，众人拾柴火焰高。在Casper新品床垫上市期间，他们找知名网红Kylie Jenner发了一条新品床垫包装箱快递到家的Ins照片，最终粉丝点赞数高达80万+，当天就让Casper新品的销售翻了番。
在新品上市这段时间，除了找Kylie Jenner这种头部网红发Ins，他们也找了一批中腰部网红集中火力发起攻势，在社媒上掀起Casper蓝白条纹的旋风。用户突然发现Ins和Twitter上铺天盖地都是各类红人转发、点赞的Casper照片、GIF动图和小视频，内容形式基本都是Up主坐在Casper蓝白条纹的快递大箱子上。通过NYC+LA这种线下加线上的双城战略，Casper迅速让自身品牌形象从传统床垫公司里脱颖而出，鹤立鸡群。要知道占据美国床垫市场半壁江山的传统玩家，像Serta、Tempur-Pedic和Sealy，他们的总部都是坐落在中部农业州的小城，离时尚前沿可谓是相差十万八千里。Casper起步阶段的成功，与自身打造的“睡眠品牌文化”可谓密不可分。他们超越了海绵和乳胶，把普通寻常的甚至平庸的床垫产品和体验，变成了一件时尚潮流、人人想要的好东西，选择东西海岸的两个时尚标杆大都会精准切入，借助线上潮流达人和社媒的力量放大影响，迅速打开了市场局面。  2 
 Harry’s
如何吸引10万粉丝排队抢订一把剃须刀？
 如果问你有什么商品用户不惜排长队也要买买买，不知道你脑中首先跳出的会是哪个，DT君想到的只有当年的新iPhone手机了，当然，国内这两年也有很多网红店巧妙运用排队策略炒作人气，像茶饮烘培界的某茶、某师傅等等。但你一定想不到，美国消费者会为一把新款剃须刀在线上排长队等候。Harry’s在新品预热pre-launch活动中，一周时间内居然吸引了10万潜在用户留下自己邮箱地址，排队等候他们的新品正式销售，人气之火爆不输当年小米社区跪求F码的热闹景象。Harry’s的联合创始人Jeff Raider对此可谓功不可没。他之前是Warby Parker的联创，在参与这个DTC眼镜品牌从0到1到100的经历中，摸索出一套行之有效的打法路径。在美国知名Podcast节目「The Tim Ferriss Show」访谈中，他总结了自己的心法：找出用户在产品成本之外多掏钱的部分，然后把价格打下来！“我们看到的是，用户花了许多不该花的冤枉钱，产品售价常常有极高的加价率，远高于生产成本。我们想打破这种不合理的规则，树立新行业标准。”在采用新的产品定价战术同时，Raider决定双管齐下，用迅猛战术推出Harry’s新产品，方法是通过候选名单机制营造饥饿感。用户想要购买更优质、更实惠的Harry’s新品的话，需要先到官网注册报名。如果把活动信息分享给朋友，或者发到社交平台上，用户还可以获得不同类型的免费产品奖励。
结果是超过10万人在Harry’s官网上完成了报名预订。这场线上活动为新品预售积攒了大量潜在用户，同时也带来了线上裂变的惊人收获。还有一点是，Harry’s在推向更大面积的用户市场之前，可以从这批种子用户身上获得更多的产品优化反馈。这次线上报名活动的大获成功，Harry’s赢在了巧妙运用一些简单但又见效的激励手法，发动了已报名用户在自己的朋友关系链转发分享，用户邀请加入的新用户越多，拿到的奖励越丰厚，比如，成功邀请5位用户可获得免费剃须膏，邀请10位获得免费剃须刀，25位获得Winston套装，50位可以获得一年的免费刀片寄送。最终活动数据分析显示，70%的报名用户来自于推荐奖励机制产生的线上裂变效果。
   3 Glossier如何把150万博客粉丝变成融资$3500万的新品牌？ 某种意义上，Glossier的成功也是上面Harry’s相似配方：先与用户互动，再推产品。2010年，Glossier创始人Emily Weiss开设了“Into the Gloss”个人博客，彼时她还是Vogue杂志社的一名实习生。一开始Weiss只是在自己博客里，用轻松写实的风格记录明星大咖们使用的各类美妆产品，随着时间逐步累积，她的博客获得越来越多粉丝关注，最终变成月均浏览数高达150万的知名大V美妆博客。正是在这个基础上，Weiss才能完成从“Into the Gloss”美妆博客，向推出自有品牌Glossier彩妆产品的关键跳跃。在产品上线以后，她的美妆博客依然为品牌实现年均600%的爆发增长提供了难以估量的巨大帮助。在Buzzfeed的访谈中Weiss提到，“这是同一个愿景使命下的整体进化，只是内容形式上发生了变化”。
Glossier当时推出的第一款产品叫“牛奶啫喱洁面乳”，CTO Bryan Mahoney在Digiday访谈中，分享了他们如何利用“Into the Gloss”博客完成首款产品研发的经历。2015年初Weiss在博客上发了一篇“什么样的洁面产品才是你心目中的完美产品？”的主题讨论，迅速引起了粉丝的火热参与，他们团队在收到的总计400+条评论中，按照的不同成分类别和属性做了详细归类分析，最终拿出了一款粉丝都喜欢的完美配方，产品推出后大获成功。他们的美妆博客不只是产品开发的绝佳载体，同时也是高转化率潜在用户的优质来源。CTO Mahoney在访谈中提到，“Into the Gloss”博客粉丝的转化购买概率要比普通用户高出40%。   4 The Honest Company如何借力1500万Ins粉丝的明星创始人实现飞跃？ 对于一家拥有明星或名人创始人的初创企业来说，明星通常可能只是个形象代言人，或者是工商股东名录中一定比例股份的持有人，作用常常仅限于为企业增加曝光和背书。而作为The Honest Company创始人的知名艺人Jessica Alba，扮演的角色不止于此。她用教科书般的完美操作，把自己的明星身份地位成功融入到自己所创立的品牌The Honest Company当中，不但成功引起市场关注认可，同时为品牌快速扩张推波助澜。进入市场第一年，The Honest Company就完成了$1000万销售，到2014年，销售额更是达到$1.5亿。创立仅4年后，公司估值攀升到16亿美金。
明星创始人Alba在怀第一胎时创立了The Honest Company。为了搞清楚哪些日用品会引起婴儿过敏反应，她在Google上拼命搜索，把日常用的婴儿洗护和洗衣产品成分查了个底朝天。但市场上产品太多，成分搜索查询的工作似乎永无止境，因此她决定创办一家自家小孩能放心使用的婴儿用品和家庭护理品牌。与其他DTC品牌典型的极致单品打法不一样的是，Honest在起步之初一次性推出了17款天然成分产品，形成了一条完整产品线。Alba身边许多顾问朋友都提醒她不要动作太快，但对于婴儿洗护市场而言，完整产品线是一种重要策略。这是因为，那些想买无化学刺激成分纸尿裤的家长，同样会想给自家宝宝购买无化学刺激成分的湿巾和洗发水等产品。如果他们在一家品牌店里买不齐所有想要的东西，他们不太愿意再去找其他门店购买，不管是线下实体店，还是线上亚马逊品牌旗舰店。用其联合创始人Christopher Gavigan的话来说，“就像经营一家餐饮店，我们不可能只卖Falafel（一种中东丸子），菜单上还要有用户想要的其他美食。”此外，对于洗护用品这类易耗品而言，订阅制是一种不错的商业模式，特别是在婴童洗护市场，核心客户都是初为人父母的年轻家长们，常常手忙脚乱，订阅制省去了很多麻烦。Honest同样采用了订阅模式，让用户和品牌能够保持更紧密关系。明星创业并非一定能成功，但确实能为品牌带来不错的放大效应，也更容易让用户围绕明星形成用户社区。美国知名DTC投资人Forerunner的Kirsten Green曾在Vanity Fair采访中提到，Alba创立的The Honest Company是明星初创企业的标杆典范，“有人问我是否有哪家企业是我没有投但又很希望投的，我总是回答Honest。Alba重新定义了明星创业的商业模式，抛弃了过往简单的名人效应，取而代之的是与用户建立真实连接。明星要做的不只是拿着产品摆个pose拍张形象照。”   5 Soylent如何像迭代软件一样打造$1000万销售代餐产品？ Soylent创立之初，销售的仅有一款代餐饮料产品，但Soylent成功的把产品打造成了一个持续更新和开源理念的软件平台。当然，这种策略并非总是奏效。2016年Soylent在推出Soylent Bar产品时就惨遭失败，连续有大批用户在食用产品后出现了呕吐症状，公司只好叫停这款产品的生产销售。更糟的是一年后，加拿大食品监管署禁止了Soylent在该国境内经营销售，因为Soylent未能达到代餐产品某些特定的营养标准。当你能够持续更新迭代产品时，这些都变成了没这么难解决的问题。Soylent坚守的长期策略就是产品永远进化。创始人Rob Rhinehart创立Soylent的起点是，把自己尝试的不同代餐饮料配方发到了个人博客上，并与biohacking生物黑客领域的爱好者们一起分享。
在最初的众筹活动上，Soylent得到了粉丝用户的支持和共鸣，原定众筹目标只有$10万，最后众筹结束时金额上升到了$75.5万。2017年Soylent又完成了$5000万的新一轮融资。Soylent相比市场上其他公司产品，更贴近于代餐食品理念，同时坚持像更新软件一样持续更新产品配方。每一次版本更新都会发布一个带小数位的版本号（如1.2，1.3，1.4），同时附上一段完整的更新版本说明。每次更新的产品配方都能解决之前版本存在的问题，而且会根据用户反馈以及测试结果不断迭代。Soylent的用户们对于每一次版本更新都满怀期待，配方的优化和口味的更新都会让他们激动不已。在知名论坛Reddit上，近3万用户订阅了Soylent的论坛版面，任何时间都有几百以上用户在线发贴、回帖，讨论新品什么时候发货、哪个版本口味最佳、哪些食物可以和Soylent一起食用等有意思话题。   6 BarkBox如何用好有限市场费用触达60万用户？ 2011年BarkBox起源于创始人Matt Meeker日常工作之余的小项目，他与两位技术伙伴Henrik Werdelin和Carly Strife联手合作，开始时保持团队精简状态，为了开发网站测试用户兴趣，他们才在第一年雇佣了一位员工。项目发展起来后，创始人Meeker发现Facebook上开始出现了一些用户上传的BarkBox开箱视频，内容都是主人和自己宠物一起开箱的过程。这些早期种子用户发上来的目的就是想炫耀下自己在用一种新服务。创始人敏锐到察觉到这是一个不错的营销机会，视频传播可以帮助BarkBox迅速扩散到60万甚至更多用户。他决定围绕这个点来制定营销策略。用户享受和自己的宠物狗一起开箱的原因很简单，养狗的人都喜欢在社交平台上晒自己的宠物，而BarkBox寄来的满满一盒宠物玩具和食品，天然就是理想的内容来源。Barkbox抓住了用户这个心理特征精准切入，让他们的订阅用户感觉到自己也是其中不同寻常的一部分，并产生分享到社交平台的冲动。BarkBox把盒子的每一个环节做了精心设计，包括升级包装盒和外观设计，不断变化每月的订阅盒主题，从Etsy这类原创手工艺电商平台上精选商品。为了鼓励用户上传有病毒效应的照片和视频，BarkBox想出了各种招数。其中一招是送折扣码的用户分享推荐活动，当新用户拍摄了一段自己的开箱视频，并带上特定活动标签#上传到YouTube或是Facebook平台时，他们就能获得下次购买可用的折扣码。如果在视频内容里再带上官方的促销口令，用户还能从BarkBox获得一定比例的销售分佣。
到2017年BarkBox已变成社媒平台上宠物狗类的头部玩家，在Facebook上拥有300万粉丝，Instagram粉丝超过150万。BarkBox内容负责人Stacie Grissom提到，“如果把社交媒体核心因素拿走，BarkBox就成为不了一家品牌公司。为了让用户畅快展示自己的宠物，同时也可以尽情欣赏其他用户的宠物，我们可谓是不惜成本、重金投入，只为与养宠用户建立真正的深度连接”。BarkBox高效利用了社媒的放大效应，在奠定自身独特的社媒营销基因同时，也帮助企业走上持续增长的快车道。   7 Bombas如何用愿景使命打造一家非凡的袜子品牌？ Bombas是另一家致力于打造紧密用户社区的标杆DTC品牌。他们采用“买一捐一”机制，用户每购买一双Bombas袜子，他们就同步捐出一双新袜子。同时，Bombas为了让自身的慈善使命更好的帮助当地社区，他们选择在Bombas有业务开展的地区，支持当地收留无家可归者的慈善机构。在美国，流浪汉收留庇护所最需要的衣物之一是袜子，但是大部分收留庇护机构考虑到卫生问题，基本不接受公众捐赠用过的二手袜子。因此Bombas的“买一捐一”机制确实帮助这些特殊边缘群体解决了他们的头疼问题，之前像Warby Parker和Tom’s品牌也用过类似方法。在Bombas官网上，有个醒目的累计衣物实时捐赠数字（Bombas已从袜子扩展到服装品类），只要有用户在官网下单购买产品，捐赠数量就会自动滚动更新。目前累计已有2600万件衣物捐出。
通常公众对于企业的这种慈善举动都抱有一定的怀疑心理，揣摩企业是不是为了“洗脱罪名”而故意做出姿态。像Tom’s之前在海外贫困地区采用的“买一捐一”方式就引起了社会各种批评声音，指责他们影响了当地的竞争格局，扭曲了市场，减弱了经济发展。但Bombas的做法受到了公众的广泛认可。他们并没有跑去国外做慈善，而是选择在美国当地帮助这些无家可归者的特殊边缘群体。实际上Bombas的创立起源，就是两位创始人Randy Goldberg和David Heath在时尚网站任职时看到的关于无家可归者庇护所急需袜子的报道。基于愿景使命的营销模式是建立在用户相信和认同之上，当用户从一家企业购买商品时，他们内心相信自己也在行善。而这正是Bombas努力寻求打造的用户认知。  「第三篇：品牌塑造」已在更新路上，敬请期待
——— END ———参考来源：
[1] We Analyzed 14 Of TheBiggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To TheirGrowth, CB Insights 2019/09
        “不畏浮云遮望眼，风物长宜放眼量拉长周期，一起读懂消费产业投资变迁
                                                                                                                              ”

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