新物种观察·元気森林
边缘、离散、速度，年轻商业的新物种是「长」出来的，每时每刻都重构想象，重塑规则。数字商业正年轻，复杂性和场景机遇指数级增长，唯以场景透视，算法建模，探寻崭新的商业价值。风口或将老去，场景永远年轻。
作者 | 场景实验室  关茜元编辑 | 杜颖
无论是「所有消费品都值得重做一遍」，还是2019愈演愈烈的「国潮IP」之势，作为一家做年轻人生意的新饮料品牌，「元気森林」的表现都让人不禁想问「做对了什么」。
 
以「无糖专门家」的定位问世，在首推「燃茶」跻身无糖茶饮界后，又再次打开气泡水的市场。抓住年轻人想喝可乐、茶饮也想要「无糖、低卡路里」的需求，对精准渠道场景广泛布局，并通过创新的口味和设计强化社交货币属性，成为杀出饮料红海的网红。
01·物种小传
无糖饮料的小步快跑

元気森林创办于2016年，以「健康」为企业Knowhow。几款产品推出至今，0卡、无糖的品牌形象已经占领消费者心智。目前基于燃茶、果茶、元気水、健美轻茶、宠肌、酸奶6大系列，共推出16款产品。其中「燃茶」和「元気水」的品牌概念和设计、口味最为市场所追捧。
 
销售渠道方面，线下主要集中在一二线城市的连锁便利店系统，与年轻的目标消费者匹配。据悉截至2019年2月，其线下销售已经覆盖27座城市和53个连锁便利店系统。在线上则于天猫、京东和小红书等皆开通旗舰店。
 
元気森林被评价为「从0到月销售额近亿元的现象级品牌」。2017年推出首款黑白「燃茶」引爆市场，随后陆续推出多款爆款饮品，例如青瓜味苏打气泡水、白桃味胶原蛋白水、每日轻体酸奶，不断扩容品类。2019年天猫618期间，一度夺得水饮品类的销量冠军。
 
据「晚点LatePost」2019年7月消息，元気森林估值达5.8亿美元（40亿元人民币），一度引发舆论关注。消息还称，元気森林创始人为唐彬森，是一名连续创业者。
02·年轻基因
健康+口感+颜值
1、发力「品牌即品类」，关注最「小」需求
 
元気森林在打造品牌初期，精准而迅速地抓住市场的无糖需求为切入口，抢占「无糖饮料」品类。通过实验研究，最终采用赤藓糖醇为代糖成分，既保留了甜的口感，又达到了无热量的效果。

此外其首款产品「燃茶」，以醒目大号的国潮风「燃」字呈现在设计包装上，在同品类同价位的便利店货架，让年轻消费者无法不尝试。这种风格沿用至之后的气泡水产品线，并加以和风设计，博得目标消费者的眼球。
 
在无糖饮料界抢占先机的基础之上，元気森林继续更加细微剖析用户痛点，去解决在「健康」之下的更细分需求。以「宠肌」「健美」等品牌词丰富其SKU的基础上，也具象化了更多用户场景，无糖饮品的赛道上，进一步精细深耕。
 
2、场景社交属性：连接健康生活方式
 
虽然饮料的消费场景具备较强的随机性，但元気森林通过明确的用户画像和渠道定位，不断强化产品场景化的社交属性。元気森林产品入驻一二线城市的便利店，在用户吸引上与便利店可谓彼此需要，满足年轻人健康时尚的工作生活方式诉求。在线上其系列产品俨然种草平台的宠儿，「小红书」晒单达上万条，内容多与健身、健康饮食关联。
 
品牌本身创新的设计和话题性创设，成为消费者的社交货币。一瓶「燃茶」可能让同事间拥有关于健身的共同语言。包括与健身餐品牌合作等，元気森林基于年轻健康生活的要素特征，不断溶解消费场景的边界。
 
03·场景想象
「0赛道」的新品牌机会
 
无糖，已经成为饮品市场健康趋势的基本指标。
 
有数据显示，中国已于2017年成为全球肥胖人口数量最多的国家。可口可乐2019年第二季度财报显示，其无糖产品增长指数远高于经典的可口可乐。随着消费者对健康问题的重视和消费习惯的改变，各大饮料厂商开始走回「0起点」。从早期碳酸饮料龙头可口可乐打造零度，水品牌龙头农夫山泉推出东方树叶，及至喜茶等新式茶饮推出低卡糖，无一不彰显对于年轻消费需求的重视：0糖、0脂、0卡。
 
元気森林天生年轻、健康的基因，在口味、设计上都满足年轻一代的需求。在颜值消费和健康消费当道的当下，通过其线上线下精准渠道覆盖和产品内容创新能力，有望开发和触达更多潜在消费者，构建自己的「超级用户」。
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