普度尚智营销策划
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「冰花男孩」
普度尚智原创主笔 | 李红楠自１９０５年克罗伊西首次使用营销概念表达“企业把产品带入市场”的过程至今，营销经历了产品导向—顾客导向—品牌导向—数字导向，发展到社交与价值观导向阶段。随着社会经济的发展，人们接触到的广告形式也越来越多样化，单纯的产品介绍、没有实际意义的洗脑广告、强制弹出的互联网弹窗广告......让越来越多的消费者苦不堪言。同质化、没意义、对消费者缺乏吸引力的营销推广方式越来越难以被消费者接纳。
那么怎样的营销方式才能让消费者记住并最终选择我们的产品呢？请给用户讲一个动听的故事。
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当我们换个视角看待营销，营销很多时候要解决的问题就是，如何让消费者日趋分散的注意力聚焦在自己身上。营销不应仅仅局限于“企业把产品带入市场”的过程，还应该向消费者传递一种价值、一种情怀。首先，好的营销推广必然会有一个充满吸引力的开头。只有开头吸引了消费者，他们才有兴趣持续关注，只有吸引消费者持续关注，才能逐渐将自己产品的优势、卖点等信息传达给消费者，让消费者产生购买产品的欲望。之前的某些洗脑广告，如“送礼就送脑白金”“找工作，就上BOSS直聘”等或许从一定意义上讲是成功的。但是作为市场后来者的品牌还继续着“送礼就送XXX”“找工作就上XXX”的营销方式，又能吸引多少消费者的注意呢？这种完全依靠“洗脑”让消费者产生记忆的方式对市场后来品牌并不友好，只能让消费者对这些没有实际意义的广告逐渐麻木，直到主动忽视。随着进入消费者视野的互联网和线下广告井喷式增长，消费者将越来越抵触那些和其他广告类似、没有创新的营销方式。不过也有一些原则对消费者依旧有效。例如广告3B原则：beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿。
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天猫新势界在前段时间以猫咪为第一视角，联合多家品牌发布一则跨界广告。整部广告片最成功的一点就是抓住了消费者对于小动物的喜爱以及对小动物内心感受的好奇心理，借助小动物的第一视角，在第一时间吸引消费者注意力。具备了有一定吸引力的开头，接下来要关注的是故事能否传达给观众一种情怀或感动。美国催产素研究先锋扎卡曾做过这样一项实验：让志愿者观看两个5分钟的视频，前一个视频讲述4岁男孩患末期脑癌的故事，后一个视频则是讲述4岁男孩去动物园的故事。志愿者观看前一个视频所释放的催产素水平比观看后一个视频多47％。扎卡说，人们走进了那个感人的视频。催产素的变化与他们的移情作用相关。催产素可以促进神经传递素多巴胺和血清素的释放，而这些神经传递素与奖赏、愉悦和幸福感有关。当我们观看或听别人讲述故事时，往往会不自觉地将自己的情感和生活经历带入故事，具有感人情节的故事可以让受众产生更多催产素，从而提升自身的愉悦和幸福感。如果品牌或产品本身没有一个很好的点能带给消费者感动呢？还可以试着从内容、真实感等细节入手。
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农夫山泉一直声称是“大自然的搬运工”，但他们是如何找到优质的水源地，又是如何保证产品标准化的呢？为了打消消费者疑虑，农夫山泉组建了一支全球顶级的野外纪录片团队，邀请长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，拍摄了一支长白山纪录片，真实地记录农夫山泉的水源勘探工作。作为故事的讲述者，我们应尽可能地让自己的故事更加引人入胜和合情合理。

如果你的广告片不能给消费者带来感动，可以让故事的情节更曲折一些，多些反转，挑战消费者的脑回路。广告片也可以适当夸张，但一定要在细节上营造真实感。有一点需要铭记的是，不要因为过于追求故事的曲折和反转使自己的营销变得拖拖沓沓。百草味的一则广告采用章回体小说的形式介绍自己的产品，每一回都是一个大约30s的简单小故事。不追求情节曲折、也不刻意反转。难以制作长故事的品牌可以借鉴一下。长故事有长故事的魅力，更加曲折也能表现更多内涵，短故事也有短故事的魅力，更加精炼还能让人意犹未尽——放在营销里也是如此。
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巧妙借势和利用隐形故事。有时候产品本身没有很好的结合点，可以将视野展开，去关注社会热点和消费者喜闻乐见的小故事。现象级影片《我和我的祖国》在国庆期间上映，引发一阵观影热潮。该片共由七个独立的单元组成，其中在《夺冠》单元中出现了海尔牌的电冰箱。于是，海尔在影片上映后也借势《我和我的祖国》推出一支《夺冠》番外篇视频广告。该番外篇广告展现了冬冬和小美之间的一个约定——冬冬把一个苹果留给小美，等到他们再次见面。作为广告片有一定夸张成分，但海尔通过借势《我和我的祖国》，为观众展现了另一个冬冬和小美的故事，观众也就乐于去接受这个故事，接受海尔。对于营销而言，讲故事的最后一个关键因素是如何巧妙地将自己的产品植入故事。
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营销的最终目的不是让消费者记住故事，而是让消费者通过故事了解我们的产品或品牌。而在故事中植入品牌或产品最好的方式就是向消费者展示品牌的核心卖点。对产品核心卖点的提炼最好精准和细致化，确定好产品的优势、受众，在有限的时间内，大而全地描述产品，不如让消费者记住一个核心点。如海尔的借势广告，通过比较夸张的手法让消费者得知海尔冰箱有着很好的保鲜效果，至于节能环保、冷藏效果、售后服务等问题没有在故事中提及。每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，而这个功效和利益要尽可能地精确和细致化。另外就是通过营销宣传过程中的品牌露出让消费者记忆。一则好的营销故事需要具备有吸引力的开头，向消费者传达一种情怀或感动，并尽可能地引人入胜且合情合理，最后还要将产品的核心卖点或广告的核心宣传点巧妙植入。简单来说就是吸引力、有感动情节的故事、产品卖点。随着传统营销方式对消费者吸引力逐渐下降，营销需要更多的通过讲故事的方式让消费者记住自己的品牌或产品，未来的营销会是故事的营销。
番外篇
营销很多时候，除了需要强大的洞察力外，更依赖于思维边界的拓展。面对越来越复杂的营销环境，我们企业诚然需要一个讲好故事的能力，但是面对不再满足于单一需求的消费者，企业又该怎么去做呢。
我们在服务期间，经常遇到各种诉求的甲方，比如有的认为在短视频上找个质量高的KOL，就能够将产品卖出去；又或者身边人经常抱怨，预算花了300万，为啥才换回了40万的销售额等等。
马克.佩恩在《小趋势》中通过大量的信息和分析，让我们发现大量和直觉相违背的事实，现实中也有很多违背直觉的现象，比如为啥李佳琪一句“Oh,My god"就能够卖断货，自己的产品喊破喉咙却无人问津。
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