作者/飞虹
一跨进展馆就让人宛如身处幻境：绚丽的花朵在脚下步步绽放，“流水”倾斜而下犹如飞天瀑布，光影交织间不知从何处吹来细细的风，一只只八咫鸟从脚下呼啸飞起攀升。      
一群年轻人聚集在此，他们触碰“瀑布”，让水流环绕；他们置身在几千盏玻璃吊灯里，摆出跳跃的剪影；他们置身于“水晶”世界，目不转睛感受“魔法”光效图案的变化，发出微微的惊呼。 展馆外，这群年轻人呼朋唤友，举着小红书的照相框，雀跃地高呼合影。这是teamLab特意找来小红书合作的“teamLab无界上海小红书日”，小红书博主及他们的粉丝们刚刚在teamLab无界美术馆体验了世界上规模最大的沉浸式艺术展览。      
“非去不可，不去后悔”，博主们纷纷在小红书上发布teamLab的摄影作品和vlog，“周末看展”当即冲上小红书热搜前三，不少粉丝已开始做起攻略，在日历上将此展作为必看行程。         这次teamlab实属难得。据悉，下个月即将正式开放的teamLab上海无界美术馆将在6600平米的巨大空间内展出约50件艺术作品，其中包括在世界范围内首次公开的作品。
这是一个令人愉悦的下午。teamLab的绚烂、梦幻得到了全方位的呈现，大波潜在的用户已欣然接受了这记安利；博主们对生活中的美好分享有一种天然的敏锐，在呈现精彩活动的同时，加深了与粉丝的互动与默契关系；而平台方则成为品牌与博主、用户间的桥梁，用优质内容的呈现加深三者之间的信任关系。
某种程度上，小红书正在青年人的精神文化消费决策中扮演越来越重要的“参谋”角色。看展现场的多位小哥哥、小姐姐坦言，当他们想看电影，想去旅行，想学摄影，想在精神领域的消费中获得一些指导和建议，打开小红书搜索已是他们的习惯动作。            与此同时，博主、粉丝和优质内容筑造起的天然流量池，成为文化娱乐营销的重要力量。在提供符合青年人潮流趋势的内容生态之外，真实的社区氛围和独特的粉群互动关系，促使小红书从一个单纯的好物分享平台，逐渐影响青年人的精神消费；也因而在那些寻求新娱乐营销阵地的品牌/IP眼里，小红书成为当下最受青睐的选择之一。 生活潮流方式入口：小红书博主联动，助推话题热度
 插画博主“院长”从2014年起就开始使用小红书记录生活。“我比较喜欢看展，如果上海有新的展是我比较感兴趣的，我会第一时间冲过去的。”翻阅院长的小红书笔记，会发现展览内容的分享占比很高，她专门将看展的内容汇集在一个文件夹里。 经常有粉丝在笔记下面给她留言“我周末要去看你推荐的这个展”，几天过去后，看完展的粉丝又给她留言“这个展好棒啊”。为了能给粉丝们更好的看展建议，她“会分享许多攻略型笔记，比如说这个展穿深色衣服不太适合拍照”。在一来一回的互动中，院长与粉丝就艺术展览讨论产生了进一步的联结。 这次的teamLab无界美术馆首展，院长自然也到了现场，提起怎么向粉丝介绍此次展览，院长说：“teamLab比其他沉浸式展览的专业性更强， 在沉浸体验中，teamlab的一些小互动，就是独具匠心的小卖点，我会注意到这些并在笔记中告诉粉丝们”。 今年7月，院长开了个新号“一画画的”，单纯分享插画相关的内容，“插画中那个蓝色头发的小女孩其实就是我，”她笑说，“这些插画有我生活中的影子”。在结束teamLab无界美术馆的参观后，院长还进行绘画创作：她将现场绚丽的光电效果变换为更抽象简约的蜡笔手绘图，在诸多照片视频中，别有风格。引得粉丝留言说种草，“感觉比现场照片更吸引人。”             小红书开放包容的平台属性，给予博主们展现多重生活爱好与生活态度的空间，使得他们在职业之外自由展示自我内心；也正是这些不同地域拥有不同兴趣的博主，通过分享与交流，在小红书上构造了多彩的潮流文化内容生态。  IT从业者Vencent文先森一年半之前购买了专业相机，开始学习专业摄影，成为小红书平台上的一名摄影博主。在小红书，他经常分享探店、看展、地标打卡的摄影作品，他会在攻略中介绍合适的拍摄设备，在互动中认识志同道合的朋友。在本职工作外，文先森的摄影已经为他赢得不少粉丝，“除了平台上的互动，我运营了一个粉丝群，大概有700人，在这个社群里，我们会围绕摄影活动讨论摄影相关的内容。” 他在teamlab展后，发布了一组梦幻感十足的照片。粉丝在和他讨论照片后期处理的同时，还不忘从他的照片中揪出关注的其他博主的身影。   博主与粉丝之间基于共同的喜好，通过内容共享而建立起的互动关系，造就了小红书平台独有的亲密社区氛围，这种连接也从线上拓展到线下。通过teamLab与小红书的探展活动，滑板爱好者、运动穿搭类博主肥仔哥Will也完成了第一次粉丝线下活动。有4位粉丝和肥仔哥从比较拘谨地打招呼，到慢慢开始聊天，到一起在展览里放飞创作，年轻人很快地打成一片。依托小红书的多样化内容生态，在滑板之外，肥仔哥也得以在潮流生活方式上有更多其他表达。         通过一场teamLab展览，小红书博主不仅输出了不同的内容见解，且完成了与粉丝关于生活日常美好的互动体验；而这些博主的联动，为teamLab无界美术馆在小红书引爆声量提供契机，进而影响到有艺术内容消费需求的青年人群，成为近期展览热门。 在teamLab之外，越来越多不同类型的展览成为用户在小红书上的常见搜索内容。“比如我去过品牌Lamer在上海当代美术馆的展览，里面结合了互动、网红拍照元素，展品的含金量也很高，”小红书博主院长表示，优秀的品牌展览也成为一种潮流内容消费。         这也表明，小红书正在彰显其在娱乐文化领域的影响力。对于其他品牌/IP来说，小红书平台上联动博主的传播路径，不失为一个很好的借鉴，包括潮玩甚至是影视IP、动漫IP的线下活动，都可以利用小红书作为一个内容展示、话题发酵的传播平台，刺激用户进行二次创作，完成对更多年轻一代族群的触达。
“以前可能外界会很刻板地认为，小红书是分享美妆、奢侈品的地方，但是我用下来，我看到小红书已经有了球鞋文化、街头文化、音乐、以及生活的方方面面，大多数年轻人都在分享自己的生活”，此次前来看展的小红书用户@彭亮ALIEN.P表示。 小红书在青年人文化娱乐消费决策获得足够影响力之外，让越来越多的影视营销方意识到，同样是娱乐内容，小红书博主依托平台社区生态产生的内容互动，可以为影视宣发提供新的思考。 影视宣发新秀：打造内容营销闭环链路
 除了周末看展，在小红书上寻求电影推荐也颇受青年人欢迎。据了解，小红书上电影类相关笔记有45万+，在小红书站内电影热门搜索词Top10中，宫崎骏电影的搜索量很高，用户更偏向于搜索日韩电影和动画电影。 在电影类笔记内容中，“11部适合女生观看的电影”、“18部甜哭你的爱情电影”、“提高情商的9部电影”等涵盖女性向、爱情向、励志向电影类型，时常成为爆款内容。而在热门话题中，“#这部电影我来推” 以及“#热映电影推荐”获得了高互动讨论量。       小红书内的爆款电影笔记内容 根据小红书官方数据，00后和90后是在站内搜索电影的主要人群。“周末电影推荐“搜索频率高，说明看电影是现代青年人较为注重的休闲娱乐方式，而电影类内容在小红书上的爆发，也由此释放出一个信号：小红书不仅引领着生活潮流趋势，在娱乐营销领域，也日益引起电影宣发的关注。 对于影视IP来说，电影营销早已进入社交化时代，明星宣传和口碑是用户观看的重要影响力。除曝光需求外，影视IP更希望借助用户的真实分享刺激好评口碑，因而寻求一个可以引发用户讨论并积极产出更多相关内容的平台至关重要。        
目前有近300位明星在小红书平台与粉丝积极互动。区别于其他社交平台，小红书没有太多艺人的官方消息，也没有刻意的搞笑视频，而是展现出艺人私下真实状态，为明星打造一个“可公开的朋友圈”。 在此基础上，配合小红书的图文+影像的分享机制，片方在小红书上可以打造一体化的宣传社区。在小红书内，情侣一起看电影或者推荐适合情侣看的电影颇受到欢迎，情侣用户往往会结合周末、拍照等热门话题，联动其他生活消费内容，发布相关话题和剧情，客观上为电影宣传起到了造势作用。
     同时，明星也会分享观影心得而带动影片曝光率与粉丝参与热度，带动普通用户观看电影参与讨论，成为影视方看好的传播手段。 小红书完善的内容生态，优质的内容创作者，和亲切富于信任感的博主粉丝关系，不仅吸引着策展人，更吸引了电影的宣传方。在过去一年，小红书社区内看展相关话题内容增长了105%，影视娱乐相关话题增长136%。由于小红书高浓度观影受众和站内影视原生内容的高讨论度，诸多影视剧开始尝试开辟这块娱乐营销的新阵地。迪士尼2019年的系列电影《复联4》《狮子王》《阿拉丁》《玩具总动员4》直到近期的《沉睡魔咒》，都在深度运营小红书，带动用户的兴趣转化。 优质且独特的影视IP在小红书上容易引发用户共鸣，也更容易刺激用户在小红书产出差异化内容，加强用户对娱乐内容的认知，也促使他们在小红书上表达认可。 
事实上，早在2018年，小红书用户就用1万多篇口碑推火了《延禧攻略》以及“莫兰迪色”这个新词，今年暑期大热的《陈情令》，该IP圈层属性较强，适合在小红书内打造双方的共创内容，其在站内诞生超4万篇笔记，剧集安利及追剧打卡的内容一度成为流行，其IP商业价值也进一步在小红书上得到带货认证，联名产品和周边都深受喜爱。         《女儿们的恋爱2》主冠名的康师傅蜂蜜柚子茶，尝试在搭载节目热度强化产品认知度的同时，通过艺人明星徐璐在小红书上的安利，针对女性在小红书种草蜂蜜柚子茶，将用户关注点从节目引导至产品。 这样的营销路径，是建立在稳定创新的内容优势的基础上，自然带来的流量增长与效果转化，在内容价值得到市场认证后，其口碑效应也将更加明显。小红书正是打造自有内容生态，从而吸引了品牌方，成为他们在此传播好内容的地方。  当内容驱动口碑成娱乐营销核心，小红书的优势何在？ 当下的娱乐内容营销市场，快消式的流量爆发模式长尾效应不足，“内容为王”重新提上日程，依靠内容的品质增强粉丝黏性，同时为品牌提供更多与内容做深度绑定的场景结合，成为重中之重。 “情感式营销”依然是品牌主爱用的营销手段之一，这注定了品牌主一直在寻找可引起共鸣的优质内容，那些可源源不断提供原创内容的平台自然会引起他们的注意。 而在与内容结合的诉求上，单调且无法达到互动效果的内容是被品牌们诟病的地方，因为当下他们不止步于追求单纯的曝光，更希望能展示具有调性的形象，并融入青年人喜爱的话语体系。 那么，在日趋严格的娱乐营销需求面前，小红书不仅能做到引领潮流趋势，还能成为娱乐文化消费营销的新阵地，它具备哪些独有的优势呢？ 小红书作为一个较为扁平化的社区，头部达人与普通用户在单个内容上几乎处于同一起跑线。所以真正的优质内容以及新的影视IP很容易在小红书成为爆款，这些不是通过营销手段，更多的是大众口碑，以及大家最真实的分享。 这首先体现在内容生态的不可复制性。在小红书的原始用户积累中，青年人在小红书分享生活方式、探索生活灵感和了解消费信息，逐渐成长为平台的忠实原住民。他们利用图像视觉工具，创造独有的UGC内容，各类内容产品帮助实现传播最大化。 其次便是多元社区氛围营造归属感。区别于其他平台KOL，小红书博主的商业属性极度弱化，更为亲民真实，也因而更令人信服。“小红书对我而言是一个社区，一个家，它已经成为我生活的一部分，”肥仔哥Will说道，“当我成为一名小红书博主，我慢慢去学习摄影、剪辑，在学习过程中反复沟通与反思，这是一个成长的过程”。 “使用小红书后，我觉得生活更为精致了”，院长说道，“记录生活的这个过程，使得生活也更为艺术化了”。除了充实，在小红书也经常带给院长感动的一面，“有不少粉丝因为看了我创作的插画，种草后开始去了解画画的工具，或是尝试临摹。通过我的插画，不仅是到种草消费这一步，还开始一个新的兴趣，甚至去完成一个梦想，这是令我非常感动的地方”。 这种博主与平台间的用户与平台的深度连接，是非常难得的。品牌可以通过内容和互动，建立属于品牌自己的用户联系，切入多样化场景找到目标用户，并传递品牌故事。 因此，无论是生活潮流IP，亦或是影视营销方，在短视频营销成为趋势的市场环境下，都将目光投向小红书，选择其作为新的娱乐文化营销阵地，也正是因为小红书作为情感连接的内容与人都具有不可替代性，而真实的内容和情感共鸣才能引发口碑的最终爆发。