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    最近拼多多又频频出现在新闻上，原因是微信在10月18日发布《微信外部链接内容管理规范》中表明，类似于拼多多这些病毒式外链将被封杀。新增规则将于10月28日正式实施。
    第一次接触拼多多是在2015年，就是在微信上，初看之下，所有产品的价格都是超级便宜。一开始以为便宜是因为拼团和渠道使然。买了几次产品之后发现，质量确实堪忧，假货也是买到过的，且退货困难，于是果断卸载这个软件。我当时认为拼多多给人这样的用户体验和产品体验，难道还有人去用吗？拼多多在那时淡出我的眼帘。再一次拼多多火起来，是在2018年7月份，拼多多竟然要在纳斯达克上市。当时感觉大跌眼镜，这么一个破公司、卖这些“奇怪品牌”产品的零售商竟然要上市。而且当时有3.44亿用户。那个时候，我还写了一篇文章，《3.44亿拼多多用户心疼你们，也心疼自己》。当时的感受是，大家消费都降级了，买产品只有一个标准，那就是便宜，要不怎么解释这么多人明知道产品劣质还要买。2015年第一次接触拼多多到现在，已经过去4年。事实上是，我身边还有人给我推荐有的产品是从拼多多上买的。抱着试试的心态，在推荐的商家那里，我买过虾买过山药。感觉还好，体验比之前要好，于是拼多多又留在我手机上。
    今天，因为微信对于外部链接的治理规范，拼多多又一次引起大家的关注。不少人认为借助于微信平台的拼多多可能要面临灭顶之灾了。但这并不是我即将讨论的问题。    拼多多2019年第二季度报显示当季营收72.9亿元人民币，市场预期61.88亿元，去年同期27.09亿元，收入同比增加169%。拼多多第二季度月活用户数为3.66亿，去年同期为1.95亿，同比增加87%。无论是营收还是活跃用户数量都成倍增长，营收增长的幅度远大于活跃用户增长的数量，说明大部分的收入都是回头客贡献的，拼多多的用户粘性在增加。与京东和阿里的增速放缓相比，拼多多的增速一直独秀。    截止美国东部时间2019年10月18日，拼多多的收盘价是33.38美元，其股票价格比一年多以前的发行价高出30%。
   下面是我要讨论的重点。   描述人们消费行为有一个理论叫做“棘轮效应”。是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费。所以实际上消费降级是有难度的，除非是收入有显著的缩水，否则很难向下调整。   国家统计局在2019年10月18日公布了2019年前三季度居民收入和消费支出情况。2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，扣除价格因素实际增长6.1%。其中，城镇居民人均可支配收入31939元，实际增长5.4%；农村居民人均可支配收入11622元，实际增长6.4%。   居民消费支出情况方面，2019年前三季度，全国居民人均消费支出15464元，扣除价格因素实际增长5.7%。其中，城镇居民人均消费支出20379元，实际增长4.7%；农村居民人均消费支出9353元，实际增长6.7%。   可以看出，居民的人均可支配收入是增加的，几乎与GDP持平，其中农村地区的增长和消费都高于城镇地区的增长和消费。在收入和消费都增长的条件下，说居民消费降级显然在理论上难以解释，可能带来争议。我于是也问自己，拼多多用户量和消费量显著上升是真的消费降级吗？这让我联想到经济学一个有名的“口红效应”。“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。经济萧条，居民可支配收入或者未来预期的可支配收入减少，因此减少消费。但是对口红的需求会增加。因为口红对于女性消费者而言，是性价比非常高的一种消费品。可以不买面部精华、不买隔离、不买防晒、不买BB霜、不买粉底，但是口红必须得有。口红之于面部的作用让我想起一个词语，蓬荜生辉。一只适合的口红绝对是可以让一个人的整张脸“蓬荜生辉”的。所以，经济萧条，反而口红大卖，这就是口红效应。现在中国处于增速换挡期，GDP增速下降。这个时候拼多多异军突起，那么拼多多现象是不是就是消费降级呢？是否是“口红效应”的真实表现呢？I don't think so。
   我不认为拼多多消费人群增加是消费降级的原因之一是，由于棘轮效应的存在，收入和消费都在增加，消费降级比较困难。那其他的原因呢？   拼多多的活跃用户大部分都来自于三四线城市和农村地区，一二线城市用户占比较少。三四线城市和农村地区用户的收入和消费能力相对于一二线城市来说显然更低。本身他们的消费力低于一二线城市人口。我的重点是，消费升级和降级难以总体评估，而是要从消费者的初始消费水平开始进行评估。如果一个人本身消费水平高，由于收入或者其他因素降低了消费水平叫做消费降级。消费降级的特点就是，（一定程度上）降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。但是，对于很多收入水平相对较低的人群而言，消费还尚未升级，何来降级一说？随着互联网及物流业的发展，电商产品向农村地区运送更为便利，产品物流纵深的加强，很多农村地区的居民开始使用拼多多，是从无到有，从0到1。从这个层面来说，消费降级无从谈起，如果非要说的话，其实还是消费升级，从0到1的升级。诚然，拼多多的很多产品有质量问题、有假货的问题，但是他满足了一部分人群的需要，也就是从0到1的需要。   这篇文章并非为拼多多打CALL,只是以拼多多这个现象，作为一个窗口去思考和研究。实际上拼多多由于其产品特点和营销特点，被贴上低端消费的标签也不能说贴错了。但是，这种低端标签也是竞争对手的策略，一方面竞争对手如淘宝、京东和网易等电商平台需要差异化的竞争，另一方面，拼多多如果一直被贴上低端标签，也能多多少少减少拼多多对其他电商平台的分流。拼多多现象再往深处去探讨，其实是供给侧改革的问题。提供多层次的商品，满足不同收入群体的需求。当然这也并不是经济发展的最终的目标，经济发展的最终目标还是实现所有人的消费升级，都能使用物美价优的产品，实现大家的共同富裕。