以史为镜，可知兴替；以人为镜，可明得失。同属东亚文化的邻国日本无论是民族文化亦或是消费观念等与我们都有颇多相似之处，且目前国内的经济结构、人口结构又都与70年代的日本十分吻合，日本一直以来都是我们发展的重要参考，我时常思考就服装发展方面我们是否也能就日本服装业的发展有所启发。
本文会就日本战后消费结构变迁结合以“日本三大家”为主的代表性品牌的发展状况分析日本时装行业在经历了八九十年代的辉煌之后举步维艰的原因。当然我并非经济学或是社会学专业，不可避免会有不专业的地方，仅仅是个人对于日本服装行业发展以及国内服装行业前景的一些看法。我始终认为服装行业尤其是时装的发展与社会环境密不可分，过去的文章中应该也不难看出我总会结合时代背景谈品牌、聊时尚。遗憾的是如今快节奏的生活下，人们更愿意看一些不用思考甚至煽动人性弱点的爽文。
日本失去的二十年
谈到日本现代经济发展，房地产经济泡沫以及日本失去的二十年始终是绕不过的话题。对于日本是否真的迷失在“失去的20年”里我们暂且不去讨论，本文仅从日本尤以服装消费为主的日本消费变迁以及日本经济文化变迁的角度去探讨为何继“日本三大家”之后再无大师级的时装设计师出现。
低欲望
决定价格的不再是市场，而是大家内心默认的价格泡沫。日本奢侈品消费市场的疲软在1997年后已经有所显现，而在2008年全球金融危机后则表现得更加明显。尤其是如果我们以属人原则而非属地原则看待日本奢侈品市场规模变化时，该趋势则更加明显，1995年，日本奢侈品消费占全球奢侈品市场份额为68%，而2000年，该规模已经降低至不足30%，2015年该比例仅为约10%。与之相反，今天我们耳熟能详的优衣库，无印良品却是在此期间蒸蒸日上，至于为何在奢侈品行业极不景气的大环境下快销品牌却能大行其道，后文会具体阐述。
战后日本的消费结构变迁
60-70年代：从无到有 大同消费
即与大家拥有相同的东西，大小家电等等提高人们生活质量的物件便是典型代表，消费者并不关注商品的设计，理念等等，仅仅是单纯的出于想要拥有的消费。这和我国90年代-10年代的消费观念倒是颇为相似。
80-90年代：刹那主义 个性消费
消费观念随着马斯洛需求层次上升，由理性消费转向感性消费，在此期间，日本消费者占据了奢侈品市场的半壁江山，1995年，日本奢侈品市场规模达到千亿美金，占全球68%。又和我们的情况很相似，所以我说日本时装行业的历史对于我国时装行业的发展颇有研究意义。与此同时，日本三大家也相继达到巅峰。
在这一消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个性，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又反过来促进了自我的形成。在这个自我探寻的过程中，社会对个人的评价变得更加多元化，所以消费升级的趋势仍有较好的延续。但在之后10年，伴随人口红利、经济增长的消失，过度消费时代走向衰退。
21世纪至今：返璞归真 理性消费
典型代表当然是优衣库和无印良品的崛起。1990年时，日本已经形成了近1亿人口的庞大中产阶级人群。这部分人群的特征是受过良好的教育，成年于战后日本崛起的年代，消费意识与习惯已经养成。且社会老龄化程度12.05%仍然较低，消费仍然以年轻人追寻自我的消费为主；而到了2000年65岁人口占比已提升至17.34%，社会整体消费从商品向服务转移。1995年劳动力人口提前总人口变化（2007年）出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，国民经济能力、购买能力降低。物质消费下降，服务消费增加。
不强调Logo而回归商品使用价值的快时尚品牌得到消费者的青睐，在这个时期中日本诞生的最重要的2个品牌：Muji和Uniqlo。我们发现Uniqlo在2003到2013年的同店增速与日本大型商店服装零售的同比数据相明显呈现反相关关系，且在2009年大型商店服装零售增长数据最低点时，Uniqlo的同店数据达到了历史最好水平。而反观日本时装行业，三大家之外后继无人，即便是被川久保玲视为得意门生的高桥盾和渡边淳弥，和同时期的Marc Jacobs、Raf Simons、MMM等等比起来实在是显得默默无闻了。这也是东京时装周那么多年都没能挤进四大时装周的一大因素。
日本时装发展的时间线
60年代是萌芽的十年，此前日本几乎没有时装产业，多以西方19世纪的裁缝店为主，（这里提一下时装起源于20世纪初，当然也有19世纪中期的说法，我个人更倾向于王受之在《世界时装史》一书中的观点，具体会在时装史中讲解）60年代开始有大量日本人前往欧洲留学，今天我们耳熟能详的三宅一生，山本耀司，川久保玲，高田贤三都是在这一时期留学欧洲（需要注意高田贤三是日本人，KENZO却是法国时装品牌，很多人误会）。
70年代是发展的十年，逐渐开始有日本设计师们在巴黎发声。1970年，高田贤三在巴黎创办KENZO，成为第一个在国际时装市场树立个人品牌的日本设计师；1971年，三宅一生将他的“土豆口袋”带去了纽约，随后又进军巴黎，76年在东京和大阪的时装展也大获成功；1977年，经历了15年摸索的森英惠终于也在巴黎创办了自己的时装店。
80年代是日本时装的黄金十年，世界时装在经历了摇曳的60年代和狂野的70年代之后回到了正规的80年代。川久保玲创办了个人杂志《Six》；山本耀司已经名满天下，在巴黎开了旗舰店；三宅一生也在憋他的三宅褶皱大招。在这十年，日本设计师不仅在本国取得成功，也终于进入了国际时装的主流。
而近20年，川久保玲喊了一辈子的得意门生高桥盾依然只是得意门生，山本耀司在啃老本，开始被人质疑是否过誉了？
结合以上日本战后消费结构的变化以及日本时装的发展历程不难发现日本本国的低欲望消费观念对于日本时装的发展确实是严重的阻碍。日本失去的二十年不管从经济学的角度来看是否夸大其词，但对于日本时装行业，失去的二十年毫不为过。
抛开时装，在复古这块日本人确实是发扬光大了，对阿美咔叽和美式复古不了解的可参考我之前的文章。但在我看来复古或是工装的兴盛对于时装行业的发展并不是好现象，我自己是深有体会，当厌倦了繁琐穿搭向实穿主义、极简主义转型的过程中，对于体型稍差的人日系的确非常合胃口，辅之以亘古不变的搭配，我们几乎不用把时间花在纠结买衣服和搭配上，甚至逐渐失去了对这身皮囊的追求。
最后结合中国的奢侈品市场的消费情况，看看是否能对我们有什么启发。2007年左右开始伴随奢侈品牌纷纷加大对国内市场的营销投资，加快开店进程，同时出境游与代购火热，中国奢侈品消费市场快速发展，据Bain统计数据显示，2007年到2015年中国奢侈品市场年复合增速达到18.84%。2000年中国消费者奢侈品消费规模在全世界奢侈品消费市场占比约1%，2014年为29%，而2015年该数据已提高至近31%（约等同日本98年左右奢侈品市场的表现），同期日本消费者消费规模由25%降至10%左右。
不难发现，按中国今年的奢侈品消费强度，国内时装不说如日中天也应该正如雨后春笋般冒出来才是，然而现实我不必说大家也都知道，万亿级的市场居然驱动不了一个没有太高技术壁垒的行业，这是极为罕见的。至于原因，我会在后面《中国服装行业现状》一文中谈谈我的一些看法。
作者：AgileKuo
公众号：国潮笔记
专注服装品牌与服装文化研究
为你讲述关于这身皮囊的一切