瓶装水
市场研究
庐阳产发内部业务培训
随着人们消费水平的提高以及健康意识的不断增强，纯净、健康的饮用水越来越多地成为消费的选择，这一定程度上加速了我国瓶装水行业的发展。目前，瓶装水是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。
（培训现场）
在此背景下，为更好了解瓶装水市场在我国的发展，10月21日，庐阳产发举行内部业务培训，从瓶装水的行业发展现状、市场竞争格局、市场核心企业以及未来发展趋势等几个方面剖析我国瓶装水市场，为公司员工提供更精准的行业信息。
一
什么是瓶装水？（概述）
按照美国食品药品管理局（FDA）的规定，瓶装水是专供人饮用的水。这种水不添加任何碳酸成分或调味剂，并且必须用消毒后的食品容器包装起来。主要分为以下几类：
自流井水
矿泉水
天然汽水
纯净水
泉水
井水
（瓶装水分类）
（瓶装水行业产业链示意图）
二
瓶装水行业发展现状
2017年我国瓶装水制造行业销售收入近1500亿元，据预测，2020年我国瓶装水制造行业销售收入将近2000亿元。从净利润来看，我国瓶装水净利润在2017年已超过160亿元，2020年有望突破250亿元。
（数据来源：中商产业研究院）
近年来，我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长，预计2019年我国瓶装水市场零售量将突破13000万吨大关，零售额有望突破2000亿元。预测未来 5 年我国瓶装水行业销售额有望维持 7%-9%的增长，销量增速将保持在 6%-7%左右。
（数据来源：中商产业研究院）
瓶装水好生意，量价均存扩容空间
1、消费习惯有待培育：
居民仍倾向于烧水饮用。
2、消费场景单一性：
消费者主要在外出或会议时饮用包装水。
3、替代品效应：
佐餐或休闲场景下消费者更愿意选择饮料。
4、产品价格偏低：
市场上销售的包装水终端价主要集中在 2 元左右，较其他国家地区仍有差距。
量增潜在机会
软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、水污染偶发性事件驱动。
1健康观念：随着居民健康观念 增强 ，饮食趋势不断向清淡化演变 ，低糖消费习惯有望带动瓶装水替代其他软饮。
2
旅游、娱乐等享受型消费场景增加：近年我国旅游业保持了较快增长，2018 年国内旅游人数突破 55 亿人次，收入达到 5.13 万亿元，近十年国内旅游收入 CAGR 高达19.3%，同期旅游人次 CAGR 为 12.5%。
3
自动售货机 、便利店等新型渠道的拓展：除传统的流通、商超、KA 渠道外，一二线城市的自动售货机和便利店也是瓶装水销售的重点渠道。
量增
价升
价 升
企业直接提价，驱动包装水单价提升。受包材、人工等成本上升影响，近几年瓶装水价格上涨明显，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等主要厂商均有价格调整动作。
国外部分厂商以优质的水源、新颖的包装设计、引人入胜的品牌故事等为卖点不断推出高端瓶装水，如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行业均价。
三
瓶装水行业竞争格局
我国瓶装水市场品牌众多，纯净水、天然泉水、矿泉水等产品都有企业入局，价格从一元到十几元不等。
目前，我国瓶装水行业可根据定位差异分为四个梯队。
1
第一梯队
是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在 5 元/500ml 以上，主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。
2
第二梯队
是大众天然矿泉水品牌，如景田等，产品多定位于 3-5 元，是未来主流换挡的方向。
3
第三梯队
是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品（如天然水），代表是怡宝和农夫山泉这两个目前国内市场份额最高的品牌。
4
第四梯队
则是 2010 年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等原主打矿物质水的品牌。
瓶装水市场同类竞品
（数据来源：中商产业研究院）
据2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示：农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。值得一提的是，农夫山泉已连续2年超越康师傅，荣获行业第一，其品牌地位逐渐稳固。
瓶装水行业市场份额
据尼尔森数据显示：2018年6月，中国瓶装水市场份额最大的前四个品牌分别是农夫山泉（占额26.4%）、华润怡宝（占额20.9%）、百岁山（占额9.6%）和康师傅（占额9.3%）。累计市场总份额为（CR3）66.2%。此外，前六个品牌（包括娃哈哈和冰露）总体市场份额（CR6)达80.5%。行业集中度相对较高，寡头割据六强争霸。
四
瓶装水市场核心企业分析
1、农夫山泉：水源优质品质为先，市占率领先优势明显
农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。总部位于浙江杭州，是中国饮料 20 强企业之一，专攻饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。农夫山泉龙头地位稳固，在瓶装水行业连续多年市占率位居第一。
根据中国经济网披露的数据，13-17年间农夫山泉营收从90亿元逐年提升至162.5亿元，CAGR为15.9%，期间15、16年农夫山泉的收入增速分别高达38.6%、19.0%，可能与高端新品及爆款单品茶π的推出有关。
根据万泰生物招股说明书披露的信息，农夫山泉18年净利润达到36.16亿元，我们预计公司销售净利率在20%左右，盈利能力较为突出。
农夫山泉成功原因
2、华润怡宝：多品类布局+全国化网络巩固行业领军地位
公司是国内包装饮用水领军者之一 ，进军行业时间较早经验丰富。
收入由高速转为中高速增长， 盈利能力上升。17 年公司营收超过 126 亿元，同比增长 9.6%，13-17 年收入 CAGR 达到 21.4%。过去几年公司营业收入增速有所放缓，14、15 年时公司收入分别实现了 36.21%和 30.28%的高增长，随后逐年放缓。我们认为公司收入增速放缓一方面是基数增加后的自然回落，另一方面意味着核心产品逐渐步入成熟期，未来增速可能降至中高速区间。此外，根据公司发布的 2017 年社会责任报告，2015-2017 年，公司的净资产收益率分别为 14.17%，16.86%和 20.51%，盈利能力持续提升。
华润怡宝的亮眼之处
1
多品类并行，发掘市场增长潜力
2
强有力的渠道建设带动市场份额稳步提升
3
精准的营销策略和多样化公益活动助力提升品牌形象
五
瓶装水市场未来发展前景
瓶装水的产品属性定位天然、健康，符合清淡饮食、消费升级趋势。考虑到我国人均消费量和平均单价均处于偏低水平，目前的市场规模仍有扩容空间。
从量上看，软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、水污染偶发性事件驱动瓶装水需求量增加；
从价格端看，企业直接提价、产品持续向中高端升级驱动瓶装水单价提升。
看到这里，本次培训的内容也结束啦，
后续更多行业相关信息，
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来源：乐亚鸣整理
编辑|储文婷
