本文作者：Amy Odell 
与每日浏览各类媒体所耗费的时间相比，消费者阅读印刷杂志的时间所占比例相当低，但许多时尚品牌仍然在平面广告上投入不菲。Amy Odell 调查了其中的原因。
美国纽约——在 1999 年《纽约》杂志（New York Magazine）一篇关于Anna Wintour的封面故事中，Calvin Klein 解释了其热衷于在《Vogue》杂志上刊登广告的原因所在。他表示：“每次Anna为我们品牌拍摄时尚大片，店铺的销售额就会即刻见涨。”作为交换，他也会出钱在《Vogue》上打广告。杂志报道称：“Wintour欣然承认，如果她必须在两件同样惊艳的礼服中做出选择，她每次都会优先选择她广告客户的产品。”20 年过去了，时尚系统变得更加复杂。首先，Instagram 已经转变了市场营销方式，逐步通过其新的购物功能来改变人们的购物习惯。印刷杂志的重要性由其数字化资产所决定。近期，Calvin Klein 结束了设计师高级成衣业务，请卡戴珊家族拍摄广告，专注于更有利可图的平价内衣产品。
如今，品牌不再依靠在《Vogue》上做广告来打造价值和提高销售额。不仅如此，品牌在平面广告上的花费也大不如前：发行集团Associationof Magazine Media 的年度报告显示，从 2016 年到 2017 年，平面杂志广告收入减少了4 亿美元。同期，奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH） 削减了1520 万美元的平面广告支出，而竞争对手开云集团则将其平面广告投放预算削减了750 万美元。与此同时，Calvin Klein 完全放弃了平面广告。Dianevon Furstenberg  本季推出的新品也并未投放任何平面广告。
数字化平台未能提供一个合适的替代方案，从而让时尚品牌完全放弃平面广告
这么做完全合乎情理。2017 年，美国人阅读印刷品的时间只占了每日浏览各类媒体所花时间的 3.3%，而浏览数字媒体所花时间则占到了44.4%。然而，对于出版业巨头康泰纳仕集团（Condé Nast） 而言，直到2018 年，数字媒体营收才首次赶上平面媒体创造的收益；报刊亭销售的多数杂志仍然充斥着时尚广告。事实上，尽管时尚品牌可能正在削减平面广告投放预算，但相对于消费者在平面广告上实际花费的时间而言，品牌对于平面广告仍然投入不菲。这是为什么呢？
总而言之，数字化平台未能提供一个合适的替代方案，从而让时尚品牌完全放弃平面广告；出版商历来都有低估其数字媒体产品的习惯，而从 90 年代延续至今的时尚系统在如今的数字化时代仍然占据主导地位。
如果某一品牌拥有庞大的市场营销预算，那么将其中的一部分用于平面广告并非痴人说梦。对于一些品牌而言，为了能够打造面向高收入消费者的品牌形象，品牌会投入大量的资金聘请世界上最好的造型师、摄影师、模特和艺术总监，而受控的印刷品大环境对于品牌而言仍然具有吸引力。美国网红Jordyn Woods 以#linkinbio“标题党”骗取点击量的链接诱饵和路人用手机拍摄的照片根本不会出现在高端杂志的华丽时装大片之中。不仅如此，尽管如今有高度发达的定向广告技术，但在《纽约客》杂志上投放广告仍然是接触富裕专业人群的好方法。
纸媒对营销人员也有吸引力，因为数字媒体历来都被出版商严重低估
 
另外，与实际销量相比，纸媒如今也许更能够作为“品牌知名度”的一种载体，但网络营销也并不能始终保证销量。Instagram 给时尚界带来了深远的影响，还能够通过其新的购物功能再次极大地改变这个行业。然而，时尚品牌所采用的网红营销只会在极少数情况下带来带货效应。虽然这是平面广告活动所能够带来的预期效果，但由于互联网具有即时性和实时反馈等特质，营销人员、广告销售人员和编辑期望可以从网络营销中获得明显的回报。

Jane Fonda登上英国版《Vogue》与欧莱雅集团合作创作的封面 | 图片来源：Instagram@Edward Enninful
纸媒吸引营销人员的原因在于，数字媒体历来都被出版商严重低估，许多出版商将其视为让原本有利可图的印刷业倒闭的原因，却未能意识到科技会极大程度地改变媒体行业。大多数时尚杂志网站上的内容已经免费了20 年来，而广告多年来一直以便宜的价格出售，或以免费赠送的形式作为品牌购买平面广告的奖励。社交媒体刚刚出现的时候，出版商利用它来为广告商服务，以此希望他们能够购买平面广告。出版商对自己的数字产品仍然存在正确认识的问题。如果有人能够明白正确认识的力量，那就是在时尚品牌工作的人。
其次就是时尚体系本身，以及它对一些时装公司及其营销部门魔力般的吸引力（尽管已经有所减弱），就像Calvin Klein与Wintour之间的交易一样。另外，在这个建立在不断更新基础上的行业中，传统仍占上风；矛盾的是，这个行业充满了根深蒂固的利益关系，并且不太愿意做出改变。
虽然大多数新发行的印刷杂志会悄无声息地销声匿迹，受讨论的热度也不比从前，但一些举足轻重的杂志仍然有办法让大批观众关心它们的工作，可见它们的印刷品具有相当高的文化可信度。例如，类似《Vogue》、《Harper‘s Bazaar》和《名利场》（Vanity Fair）这样的杂志凤毛麟角，它们的封面故事会让人们在线上或线下的茶余饭后聊上一周或更久。
《Vogue》独家发布了关于贾斯汀和海莉·比伯婚礼的封面故事，其中带有他们签名照的跨页引起了极为广泛的社交媒体关注。Cardi B 的《Harper‘s Bazaar》封面故事和童话主题大片也引起了类似的热烈反响。《名利场》刊登的Beto O’Rourke  封面故事奠定了其总统竞选活动的基调，包括杂志的标题和一张他身穿牛仔裤、头发乱蓬蓬地站在德克萨斯州沙漠公路上的照片。
奢侈品品牌最终会将其文化吸引力变成交易。因此，如果奢侈品品牌有足够的预算，不难想象它们会在顶级印刷品中做广告。它们深知这会让它们接触到非常有价值的受众，并且此类曝光也十分讨好品牌客户。有时候这种广告并不是那么明显，例如Louis Vuitton 的代言人米歇尔·威廉姆斯（Michelle Williams）为《名利场》拍摄封面所穿的服装都来自Louis Vuitton。而有时它会以非常直接的品牌购买封面的方式呈现，例如英国版《Vogue》最新一期的封面明星是简·方达（Jane Fonda），封面上指明了欧莱雅的赞助身份。
因此，尽管情况可能并非总是如此，但就目前而言，纸媒仍然是许多全球顶级奢侈品品牌营销战略中相当重要的一部分。
 
翻译：熊猫译社唐尘