图片来源：网络
2016年以来，随着国家支持政策纷至沓来，研学行业迎来大热，千亿蛋糕摆在眼前，人们都试图分得一杯羹。但鲜少有人能够真正切开这块蛋糕。
从业者围着它，垂涎，却动它不得。研学目前的蓝海市场就处于这样一个吊诡的窘境中。
近日，母婴商业研究院发布了《2019-2020中国中小学生研学旅行市场演进研究白皮书》。报告从中小学生研学旅行市场发展概况、市场规模、市场机遇与挑战等方面，对我国中小学生研学旅行市场整体结构进行了详细介绍。
总体来看，2018年中小学生研学旅行市场规模在597亿水平，市场规模或保持10%以上水平的增长率逐年快速上升。市场投融资数量逐渐增加，但获投规模偏低，资本尚处于观望态度。
从宏观因素上看，近些年教育、文化和娱乐支出保持10%以上的增速，教育消费已成为家庭消费的重头。但政策法规不断深入的规范与监管，势必会加速市场洗牌速度。
未来，行业将会走向更加多元化业态、规范化产品服务的状态。行业痛点已日渐凸显，如何解决成为研学行业能否成就千亿市场的关键所在。
12013-2019
从区域品牌的“星星之火”
到产品多样化的“燎原之势”
近几年各类研学旅行持续升温。在政策的引领下，中小学生研学旅行市场在短短几年内从星星之火逐步成为燎原之势。
《白皮书》显示，2013年是起步阶段，经济发达地区和教育资源丰富地区开始出现区域品牌。2014-2015年是规范阶段，国家持续推出研学旅行的相关政策和规范性文件，国内游学、国际游学产品及服务纳入到研学旅行范畴中。2015-2017年是调整阶段，教育部将其纳入中小学教育教学计划，并以此推进中小学教育质量。2018年至今是成长阶段，市场规模迅速扩大，投融资规模高速增长。研学旅行产品开始呈现多样化、个性化的特点。
《2019-2020中国中小学生研学旅行市场演进研究白皮书》
自2013年以来，国内关于研学旅行的政策发布日渐密集。多个政策出台提供了行业发展利好，而行业也正迎接不断扩充的市场。自2016年教育部等11部门联合出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，国内研学旅行市场已从“局部试点探索”进入“全面实施”阶段。
随即，国家旅游局、教育部先后发布《研学旅行服务规范》与《中小学综合实践活动课程指导纲要》，公布了全国中小学生研学实践教育基地或营地，标志着国内研学旅行综合实践活动进入可操作、能落地新阶段，迎来新的发展春天。
《白皮书》提到，在国内与国际研学方向上，根据2014年教育部发布的《中小学生赴境外研学旅行活动指南》和2017年5月国家旅游局发布的《研学旅行服务规范》分别做出了相应规定。
【国内研学】分为知识科普型、自然观赏型、体验考察型、励志拓展型、文化康乐型。以小学一年级以上年级的学生为主体，一般小学生不宜超过1周，中学生不宜超过2周。
目的地以国内各地热门旅游城市为主，集体旅行和集中住宿方式 。主题类型以自然探索、人文社科、励志启蒙为主。研学目的是帮助孩子亲近自然增强历史人文见识 。
【国际研学】分为环保、科技、人文、自然、历史、文学、艺术、体育等类型。国际研学以小学四年级以上年级的学生为主体，一般小学生不宜超过3周，中学生不宜超过6周。
目的地优先考虑环境安全、友好、文化内涵丰富、教育教学水平较高的国家和地区，集体旅行和集中住宿方式。
主题类型以境外学习语言、其他短期课程、开展文艺演出和交流比赛、访问友好学校、参加夏（冬）令营，研学目的是丰富中小学的课程内容和社会实践，推动跨文化交流，增进学生对不同国家、不同文化的认识和理解。
2
教育消费成为家庭消费重头
人均教育文化娱乐支出达到2226元
《白皮书》分析了对研学旅行产生影响的宏观因素—新生儿、入学人数、消费支出等。
2016年1月1日起，我国实施全面二孩政策，2016年我国出生人口首次超1,786万人，二孩及以上占比45%。而2017年全年的出生人口为1723万人，2018年全年出生人口1523万人，这意味着，2018年的新生儿数量减少了200万人。
根据教育部统计数据，目前我国小学至高中在校学生人数达到1.7亿以上，人数基数规模庞大。其中，小学在校生1.03亿人；初级中学4652万人；普通高中2375万人。
《2019-2020中国中小学生研学旅行市场演进研究白皮书》
根据国家统计局数据，居民人均消费支出从2013年的13220元提升到2018年的19853元。其中，教育、文化和娱乐消费支出、医疗保健消费支出占总体支出的比例保持上升态势。2018年我国人均教育、文化和娱乐支出达到2226元。
同时，全国城镇居民用于教育、文化和娱乐的支出增速远远大于消费总支出的增长幅度。近些年教育、文化和娱乐支出保持10%以上的增速，教育消费已成为家庭消费的重头。
3
2018研学市场总规模近千亿
保持10%以上增长率
《白皮书》提到，目前中小学生国内研学旅游产品因存在周期、目的地等因素，所以客单价差距比较大，结合目前用户规模进行估算，2018年市场规模或在597亿水平。随着学校研学参与率的提高，中小学生国内研学旅游市场规模增长逐年上升。
国内研学客单价：200-5000元（单日与多日， 本地与外地客单价差距比较大）?
2017年全国学校研学参与平均率：38%?
2017年全国小学至高中在校生：1.69亿（考虑毕业班情况，实际全国小学至高中可参与的 最大人数为：1.45亿人）?
2018年全国学校研学参与平均率：50%?
2018年全国小学至高中在校生：1.73亿（考虑毕业班情况，实际全国小学至高中可参与的最大人数为：1.49亿人）
目前，中小学生国际研学旅游产品客单价多分布在3-5万区间，结合目前用户规模进行估算，2018年市场规模或在346亿水平。随着用户规模的扩大，中小学生国际研学旅游市场规模或会保持10%以上水平的增长率逐年快速上升。
国际研学客单价：3-5万元?
2018年国际研学人数：100万人左右
2019年国际研学人数：110万人左右?
未来国际研学人数：600万人左右
图片来源：网络
中国研学旅游行业经过几年快速的发展，逐渐形成一个跨行业、多层面参与的产品服务产业链。从供应方来看，多数原有的文旅资源升级而来，课程设计能力弱，提供产品服务专业度差。从用户需求分析，随着80后、90后等陆续升级为父母，普遍拥有较高学历且教育理念转变，更容易接受研学旅行。
综上所述，行业市场空间潜力巨大，但是因其既有教育的属性，又有旅行的属性，该市场呈现出资源过于分散、行业集中度低等特点。
在受资本青睐上，《白皮书》指出，中小学生研学旅行市场的投融资数量逐渐增加，其获投规模偏低。2012年-2018年的获投数量分别为1、1、4、14、12、14、9。
《白皮书》进一步解释原因：因研学旅行属性决定了高投入、回报周期长的特点；中小学生研学旅行投融资活动基本集中在项目早期阶段；政策上对于中小学生研学旅行的课程上、指导师、设施等方面做了明确规定，一定程度造成资本的观望；缺少重量级投资机构参与中小学生研学旅行投融资的活动。
此外，由于研学旅行产品与服务相对薄弱，也限制了进一步的中小学生研学旅行市场快速发展。
《白皮书》指出，中小学生研学旅行市场仍存在诸多痛点：
（1）研学旅行的市场规模巨大，但研学旅行处于发展初期，整体营收规模水平较低；
（2）小学至高中在校学生人数基数规模庞大，但获客渠道以及能力不足；
（3）提供研学旅行的机构多为旅行社，导致研学旅行专业机构匮乏，规模较小；
（4）研学旅行的产品种类繁多，但多数产品与服务缺乏考虑中小学生的差异。研学旅行的课程目标不明确，主题选择不清晰，深度不够，形式单一等；
（5）较为知名城市景点提供研学旅行服务，但是服务及设施安全、食宿等不符合中小学生研学旅行的要求。
4
未来走向多元化业态
政策监管加速行业洗牌
目前，中国中小学生研学旅行市场处于成长阶段，仍然是一个未充分竞争的格局。随着对教育需求的不断深入，中小学生研学旅行市场将会充满发展机遇与挑战。
图片来源：网络
《白皮书》认为，中小学生研学旅行产品将会走向更加多元化业态、规范化产品服务的状态，从浅尝辄止向标准化课程、专业化人员发展。
（1）多元化业态。教育与文旅产业深度融合，形成面向中小学生研学旅行市场多元产品与服务。（2）规范化服务。随着旅游产业升级，行政管理部门对中小学生研学旅行的产品服务会进行更加细化；（3）标准化课程。结合中小学生的身心特点，设计开发小学、初中、高中不同学段的适切主题的标准研学旅行课程。（4）专业化人员。中小学生的身心特点有别于成年人，因此在开展中小学生研学旅行中制定或实施人员应具备重视学生身心健康，将保护学生生命安全放在首位，注重人格魅力教育。
图片来源：摄图网
未来的中小学生研学旅行市场存在哪些挑战？《白皮书》指出，中小学生研学旅行受政策影响较大，行政管理部门从政策法规体系、标准规范体系和服务供给体系上的不断进行细化与监管，势必会加速市场洗牌速度。
其次，中小学生研学旅行是由多方参与提供的产品服务，每个环节的安全保障及相互配合着实不易。
另外，在课程打造上，目前针对中小学生研学旅行的教育目标不明，课程匮乏且内容深度不够，与目标群体互动性差，未来标准化基础课件以及个性化主题课件将有巨大的市场增长空间。我国目前专业中小学生研学旅行指导师非常匮乏，随着市场进一步增长，对于人才的需求也会加大。
总体而言，市场潜力巨大，但诸多行业痛点和难题已日渐凸显，如何解决将成为研学旅行行业能否成就千亿市场的关键所在。
*本文版权归“决胜网”公众号所有，未经授权，严禁转载
? ?
▼往期精彩回顾▼
END