昨天群里有一位朋友咨询：二级债基该怎么卖？刚好我在基金公司的时候，经历了几只二级债基/偏债混合产品的发行，把之前的一些做法整理出来：
什么是二级债基？
1、定义：二级债基，本质还是债券型基金，最少80%的资产投资债券为主，最高20%以内的仓位可投资二级市场的股票。
2、收益：WIND数据显示，自2005年1月1日至2019年7月31日，混合债券二级基金指数实现收益192.13%，复合年化收益率7.86%，年化波动率4.81%。（数据来源：泰康资产微基金）。
这类产品的优势和劣势都很明显。
优势是：
1、80%可以投债券，获取稳定收益；20%可以参与二级市场博高收益；
2、过往收益来看，也比纯债和定期高；
3、一站式资产配置（股债2/8配比）。
劣势就是：
1、需要一个基金经理既懂债券又懂股票，这类牛人不是很多；
2、同样20%股票仓位可能是个雷，很多二级债基的超额收益都是通过投权益类的来获得的，二级债基的超额收益跟股市密切相关的；
3、如果是一站式资产配置，为什么我不能自己选择一个收益稳健的理财产品，再配置一只权益类突出的产品呢？
二级债基的营销难点二级债基的营销难点也非常突出了：
1、 同质化产品太多：银行有理财产品，而且有大量的客户群体。公募基金的二级债基跟银行资管的净值型理财（偏债混合）貌似也没什么差别；
2、 债基的属性决定了卖二级债性价比很低。一是手续费不如偏股型；二是还得长期持有，对于一些老客户经理，一笔资金的使用效率太低；
3、 二级债基散户接受度也不是很高。国人聊起基金，脑海里面都是主动权益类的，固收基金经理的知名度还是在机构端；另外，如果主打收益率，收益率也没多亮眼，无法让人趋之若鹜。
那么，这类产品的营销切入点在哪里呢？
重新设定营销情境
很多朋友在卖基金的时候，已经形成了思维定势：“过往业绩好；基金经理牛；产品持有多长时间收益率多少。”如果全市场只有你一家在这样宣传，很棒!关键是所有人都在这样说，你怎么突出你的差异化？其次，牛基金经理就几位，天天说自己家牛的，收益率高的都是给一些头部基金经理做了嫁衣，看了你的宣传，买了别人家的产品。
所以，我们需要跳出产品思维卖产品，把一只产品的卖点从投资者固有的思维中“平移”出去，把投资者引入到我们重新设定的情境中去。
1、换对标物
市场上的权益类基金经理是很稀缺的，加上现在资讯这么发达，导致很多投资者对哪些公司权益类牛、哪些基金经理牛都有了自己的判断。所以市场就是两极分化了，有知名度的一日售罄，没知名度的保成立都难。那是不是没有知名基金经理的，我们的产品就没法卖了呢？
显然不是！2016年，我在一家小基金公司卖一只基金，这是该基金公司第一只权益类产品，基金经理也没有得什么奖，产品也无任何创新点，就是一只很普通、很没有亮点的产品，按照传统的宣传套路，无法宣传。所以我们，提炼出在2016年股灾之后发权益类的公司、买权益类的客户都是“勇敢的人、都是智者、都是在布局有谋略的人”，定了宣传的主基调“勇\智\谋”。
把基金经理定义成一个“智者”，智者做的都是引导而不是迎合。避开了传统宣传的窠臼。



如果我问你，便利店一瓶农夫山泉矿泉水卖多少钱？你会脱口而出：2元。如果我要把这瓶水卖20元呢？只需要把这瓶水放在酒吧里。“便利店”和“酒吧”实际上就是农夫山泉的一个价格参照系。
宣传的时候也是，需要重新找到对标物，把客户一个情境“切换”到另一个情境。所以，关于二级债基的基金经理的宣传，是可以认真的想想，你该把他放在哪个场景呢？而且一定是嫁接客户比较熟悉的人或者物上，这些人或者物代表了正能量的主流价值观。
2、让数字表达更有灵魂
数据是冰冷的、客观的。但是使用数据的人往往有不一样的想法和想表达的观点，所以数据经常在说谎。
比如：我看到朋友圈有人发的，二级债基近5年年化回报7.65%。这个数据显得太过于冰冷，没法钻进客户的心里。我今年给一些地方做培训，告诉他们如果要用收益率吸引客户的注意，需要对数据进行重新描述：
比如：一次正确的选择能解决女人10年口红的用量，你想知道其中的秘密吗？（一个女人平均一个月买2只口红，一年24只，10年240只，一只平均200元，10年花在口红的钱大概是4.8万，这差不多就是100万买二级债基和存定期的差额）。

这其实也是把客户爱算账、爱对比收益率的心理进行了切换，重新设定一个情境。类似的你还可以说：一次正确的选择能解决男人10年的衬衣用量/一次正确选择能让你年年用新IPHONE/为什么一出新手机，他总能提前尝鲜？等等，这都是在进行情境的切换，不让客户去跟权益类比收益。
3、产品是工具
金融产品本身是一种工具，基金也是一种工具。为什么要投资？想赚钱？想赚钱背后又是什么呢？是报恩、是给自己一次旅行、是让家人过的更好？每个人想赚钱的背后一定还有一个原因。
很多时候，产品也是一个工具，而且如果大家都意识到了，该产品的生命力是很强的。比如，摊余成本法的债基就是机构避税的工具，所以规模发展的很大；定投指数基金是小白解决基金投资的工具，所以市场认可度也很高。二级债基是什么工具呢？下图是我给以前公司提供的一套文案：



逻辑都是一样的，把销售的情景进行了切换。这是刚毕业学生答谢父母的工具，是成家立业牵挂父母的工具，是老有所乐的工具。
当然，以上我写都是针对客户进行的“情景”切换，我们很多基金公司朋友面临的客户是“渠道”，也是需要进行“情景”切换的，这个有机会再聊。
写到这里，有很多朋友会说：基金销售的套路太多了。
但是，我们基于的逻辑是：
1、市场没有神，没有谁能持续的战胜市场；
2、数字一直在说谎，你以为数字是客观的，数字却一直在欺骗你，推荐大家可以看看达莱尔?哈夫的经典著作《统计数据会说谎》；
3、没有绝对的理性，既然大家都在市场上抢客户，切换情境无可厚非。
总结而言：以为是人的问题，其实都是情境设计的问题。
——延伸阅读
如何把同质化的产品卖出差异化？——以基金产品为例
同质化的产品如何卖出差异化