13岁网易有道IPO,在线教育领域首个互联网基因公司“上岸”-IOTA

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13岁网易有道IPO,在线教育领域首个互联网基因公司“上岸”

阅读量：3848993 2019-10-27

燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 唐亚华编辑 | 魏佳
北京时间10月25日晚，网易有道在纽交所敲钟上市，网易有道成为教育领域首个“上岸”，并具备互联网基因的公司。此次挂牌，网易有道发行价为17美元，开盘报价13.75美元，市值达15.53亿美元，网易有道成为今年7月以来唯一一家成功登陆纽交所的中概股。截至首日收盘，有道股价为12.5美元，下跌约26%。和新东方在线、英语流利说等众多在线教育上市公司一样，网易有道也遭遇了上市首日即破发的局面。究其原因，智能学习业务对于依赖传统估值模型做判断的华尔街来说，还需要一段时间来消化和验证，外加全球经济下行的宏观环境影响，中概股在华尔街遭遇了明显的估值折价。今年7月以来，网易有道成为唯一一家成功登陆纽交所的中概股。教育行业是一个需要深耕和验证的“慢赛道”，保持耐心和长线投入是业内的共识。成立13年的网易有道，一直就是一个“长跑”型选手，从工具类爆款产品有道词典起家，实现了从学前、中小学、大学到成人终身学习的全链条教育产品布局。长期来看，网易有道的潜力值得投资者期待。招股书数据显示，截至2019上半年，网易有道学习工具产品平均月活跃用户数（MAU）超过1亿。同时，公司营收持续增长，2018年营收7.3亿，同比增长60.5%，2019上半年总营收5.5亿元，同比增长67.7%。不同于传统教育类公司卖课程导向的商业逻辑，从工具起步的网易有道，率先积累了庞大的基础用户，基于此，在强技术和内容研发能力的助力下，从教育产品到商业转化的变现之路就变得相对容易。而且，背靠网易，来自其全平台矩阵式的配合也能为有道带来不少有效流量。兼具流量和内容优势的网易有道，将主动权掌握在了自己手里。但在线教育的下半场，究竟谁能胜出，考验的将是各家的综合运营能力。

全链条产品拉动营收快速增长
网易有道是专注于学习产品和服务的互联网科技公司，具体来看，有道的主要产品包括：学习工具类应用有道词典、有道翻译官、有道云笔记；在线课程有道精品课、网易云课堂、中国大学MOOC；内容互动课有道数学、有道乐读等；智能硬件有道智能笔、有道字典笔和有道翻译蛋等。有道成了网易旗下最先IPO的子业务，究其原因，早期有道词典的成功为有道奠定了大量的用户基础，随后有道在此基础上扩展出一系列产品和服务。其中，有道的工具类应用使用范围广，好评度高，积累了大规模品牌忠诚度高的用户，内容互动课主要针对学前和中小学用户，有道精品课重点服务于K-12阶段用户，网易云课堂、中国大学MOOC等则满足了大学生及成人的终身学习需求。从招股书来看，网易有道2018年全年营收7.3亿，同比增长60.5%，2019上半年总营收5.5亿元，同比增长67.7%，整体营收持续增长。

同时，网易有道也和众多在线教育企业一样，面临着盈利难题。2017年、2018年以及2019年上半年的亏损分别为1.64亿元、2.09亿元、1.68亿元，亏损幅度也在增大。有道CEO周枫表示：“我们对有道未来的发展空间有信心，也会对短期需烧钱、长期能形成有效积累的业务，抱开放心态。” 贡献有道营收的主要部分是学习和服务产品、在线营销服务两大块。招股书显示，从2017年到2018年，有道的学习服务和产品营收占比从33%提高到了59%，2019年上半年为57%，总体上形成了以学习服务和产品为主的营收结构。

其中，有道精品课以61%的占比成为收入支柱。此外，2019年上半年，有道智能硬件收入4310万，同比增长264.7%。

支出方面，2017年、2018年和2019年上半年有道的营销费用占比为29.9%、29.2%、33.9%，营销成本保持在较低水平，相对稳定可控。

网易有道业务的亮点在于，公司拥有庞大且活跃的用户群。2019年上半年，网易有道学习工具产品平均月活跃用户数（MAU）超过1亿，其中网易有道词典MAU为5120万，有道翻译官MAU为2510万，有道云笔记MAU为530万。有道全链条产品之间具备良好的协同效应，从而更能实现显著的规模效应。有道具备强大的内容开发能力和流量聚集能力，基于此，商业模式的拓展就有了基础。根据招股书披露，2019年上半年，有道精品课付费用户人次达33.8万，其中K12课程的付费用户人次约10.5万人，同比增长80.8%，平均客单价751元。有道精品课用户的规模化增长意味着，网易有道工具型产品用户转换为在线课程用户这一商业路径已经得到验证。技术能力方面，2019年6月，有道词典日均处理5.4亿翻译请求，能够提供108种语言的双向翻译，此外，包括图像识别、神经网络翻译、数据挖掘与分析、语言合成与识别等技术数据已经处在行业领先水平。其中有道图像识别技术（OCR）能够支持26种主流语种识别，这些技术能力集成到网易有道的学习型产品和服务中将带来较大的附加价值和吸引力。

一个词典工具到智能学习头号玩家之路
网易有道CEO周枫在加州大学伯克利分校获得计算机科学博士学位，在清华大学获得计算机科学硕士和学士学位。在清华期间，周枫担任清华大学科协主席，和他的同学在9号楼建立的局域网是国内最早的一批局域网。毕业后，周枫这匹千里马，在丁磊的“三顾茅庐”下终于来到五道口。关于“有道”名字的寓意，丁磊在敲钟当天接受媒体采访时给出了明确的解释：“君子爱财，取之有道”，在互联网大环境下，即便充斥着各种不择手段的做法，也要用正确的方法去获得财富。有道正是凭借这句企业信条，开拓出了一条属于的自己道路。一个无心之举让网易有道词典脱颖而出，成为爆款。有道词典帮周枫打了漂亮一仗，“小而美”的有道词典成了网易的明星产品，在金山词霸、腾讯QQ词典等强劲对手面前稳居上风。借这款产品的成功，网易有道也顺势从搜索技术转向了教育领域，开发出了多款教育相关的工具产品，词典、翻译、云笔记等。随后，从2014年的“有道学堂”，到2016年更名后的“有道精品课”，有道开始往在线教育方向发力并不断提升产品体验，2015年有道加入了直播，用互动解决用户听课率的问题。 2018年4月，网易有道宣布完成首轮融资，由慕华投资领投，君联资本参投，投后估值达11亿美元，开始all in K12。2017年10月，有道拿出了第一款AI学习硬件。在过去两年间，有道已经陆续打造了8款AI学习硬件产品，除了两代词典笔之外，还有有道智能笔、有道云笔、有道翻译蛋与有道翻译王等等。工具类产品变现难，但周枫认为互联网公司做硬件依然是非常值得尝试的项目，因为这是一片蓝海市场，而且有差异化的硬件溢价能力高，硬件还有做入口的机会。提到硬件很多人的第一反应是模式太重，硬件升级换代成本太高。但事实上，在教育和学习相关的许多需求场景，都受制于手机，比如，学校不允许带手机或者限制使用，手机容易让学生分心，且对网络、电量都有较高要求；外出旅游进行口语交流时，需要一键操作的翻译产品。互联网公司做硬件有产品思维和用户导向思维，而且，搭载了AI的硬件比传统的纯硬件产品更有独特性和差异化。针对这些需求场景，网易有道花了近两年时间布局了一个学习型智能硬件的产品矩阵：主打翻译场景的有道翻译蛋、有道翻译王；面向快速查词需求的有道词典笔；可以随身携带打印单词的有道口袋打印机；能实现作业智能批改的有道智能笔；能实时同步手写笔记的有道云笔。
同时，其课程体系在不断完善。2019年3月，原网易公司教育产品部运营的产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品并入网易有道，同时借着少儿编程风口，有道推出两款少儿编程教育产品有道小图灵和有道卡搭，至此，网易有道在数理思维、阅读、英语、编程四大少儿教育赛道上的AI互动类课程全部布局完成。教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块。周枫曾提到，流量不再是成就这门生意的一切，拉新永远不是绝对的难点，能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键，互联网教育的真正门槛在“内容+服务+技术”。双师大班直播，“内容互动”课都是他高度看好的模式。

新老巨头环伺，挑战才刚刚开始
在线教育是教育未来的发展趋势之一，也是近年来的几大风口之一，这一领域早已是红海一片。既有百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条的多年布局、持续加码，更有新东方、好未来等传统教育巨头的深耕，还有垂直类创业公司的探索。双师课程、录播课、直播课、在线大班、真人一对一、AI在线课程等模式层出不穷。具体来看，百度更加侧重B端市场，将自身的技术和平台基因最大化利用；腾讯贯穿其连接思路，转化利用社交流量；京东教育主要为教育机构提供营销、品牌推广等多个环节的服务；阿里则主要通过“买买买”实现轻布局，对外投资之外阿里也成立了淘宝大学、淘宝教育来服务自身。今日头条起步较晚但相继推出了内容付费平台、针对少儿和以AI在线外教为卖点的在线英语产品。在线教育最流行的两个方向是一对一和大班直播。一对一偏重服务和运营，大班偏重内容和产品化。结合自身特性，有道最终选择了大班直播。虽然巨头林立，翻看在线教育上市公司，仍然是细分领域的天下。2016年5月，在线教育公司51talk上市，成为美股在线教育第一股；2019年3月，新东方在线也成功在港交所上市。2019年6月，K12在线教育公司跟谁学在纽交所敲钟上市。但行业始终绕不开的是盈利难题，高营销高获客成本不一定能带来可观的转化率，拼内容、拼流量、拼综合运营能力是所有平台都不得不面对的问题。越来越高的营销获客成本、多元化的市场需求、转化率低，让持续烧钱和亏损成了行业常态。互联网教育市场新老巨头轮换，刚上市的网易有道和行业内众多玩家一样，也面临激烈的市场竞争和变现难题。上市只是新的起点，有道面临的下一步挑战，也才刚刚开始。

产品用户思维导向，兼具内容和流量
用户体验及内容质量一直都是产品研发的核心与重点，教育产品对这两点尤其苛刻，连新东方在线、跟谁学都无法忽视这样的定律。而有道的商业模式，则能有效在这两点上获得优势。首先，有道布局较早，形成了良好的品牌口碑和庞大的用户基础，另外公司具有覆盖全年龄段的学习型产品和服务，并且有较强的持续内容开发能力。网易有道在内容上开发“工作室”模式将课程设计者、讲师和工程师结合到一个标准化的过程中，在内容上更胜一筹，此外，自适应学习技术能够保证师生在在线教育中也能获得很好的学习反馈，直播技术也让在线听课体验得到有效提升。 “在商业模式上，有道最大的特色在于公司的产品是从C端切入的，先占据用户端流量，进而围绕产品和服务变现，所以有道的不少产品深受用户喜欢，这和卖课程为主的教育机构有本质上的差别。新东方在线、沪江、达内教育、51talk有强烈商业化意味，整个产品设计，不是基于用户体验，而是卖课程逻辑，”信义资本分析师秋源俊二向燃财经表示。互联网巨头有流量缺内容，创业公司专注内容急需流量，而网易有道将流量和内容的筹码都攥在自己手里。网易有道不像是一家互联网教育公司，也不像一家纯粹的教育机构，而是自己创造内容，也自己抓取流量。通过底层技术与教育机构的融合，共同输出教育内容，来吸引更多的C端用户流量。这是拓展教育使用场景最行之有效，也是实现变现最接近的方式。有道的另外一个优势是背靠网易，有流量的配合。丁磊本人高度看好在线教育，他曾明确表示在线教育是非常重要的方向而且网易在线上教育方面有充分优势，“有道发展已有十几年，在中国词典市场遥遥领先，有道的用户和我们的教育产品高度吻合，而且网易邮箱和网易云音乐用户都是在线教育十分重要的来源，我们会利用网易集团资源对有道做在线教育进行矩阵式的配合。” 网易的主营业务主要为游戏和电商，这些年来，游戏是网易主要的收入来源，教育产品线并没有背负太大的盈利压力，这使得有道有空间打磨产品和服务。同时，有道也继承了网易擅长打造热门爆款的特质，从早期的有道词典，有道翻译官，再到现在的有道精品课，有道的普及型爆款产品越来越多。因此可以说，有道虽然跑得不算快但地基打得稳，每一步都走得正确且牢固。教育行业是一个慢赛道，不同于可退可换的一般产品和服务，教育是不可逆的，没有用户愿意牺牲时间冒险选择效果不确定的产品。所以，教育决策的核心在品牌、在产品效果、在服务，所有公司都需要不断打磨产品、验证效果、研发创新、稳扎稳打。网易有道也曾提到，以用户为中心，精心打磨每一个产品，才是教育领域的经营之道。综合来看，MAU超1亿的在线学习工具产品，为在线课程提供稳定的流量导入，同时，大规模高品牌忠诚度的用户池，也有效降低有道获客成本。网易有道十几年的内容打磨和持续投入，将是应对未来挑战的关键。如今，无论是百度教育，还是淘宝教育、腾讯精品课，都还未能在传统巨头新东方、好未来的面前占据对优势。而网易有道经过了13年的运营，成功IPO，成为了教育领域首个顺利“上岸”的互联网巨头。在线教育下半场的胜利，属于“长跑型”选手。有分析支出，有道定价17美元/股，市值约15亿美元，对应2018年P/S（市销率）为17.1-20.5倍。按中金预测，预计公司2019年营收为1.95亿美金，2020年营收为4.53亿美元，发行区间对应2019年P/S为9.2-11.0倍，2020年P/S为3.9-4.7倍。与在美上市的其他三家中国教育公司相比，机构预测跟谁学2020年P/S为5.5倍；新东方2020财年（截至2020年5月31日）P/S为32.9倍，好未来2020财年（截至2020年2月29日）P/S为46.6倍。如此来看，有道估值远低于这三家，还有广阔的上涨空间。至于公司未来表现如何，一切还要等待时间验证。