整理：@呈旭chx
来源：@chx工作室official转载 （注：仅供参考）《国际旅游案例分析》复习参考资料一，分值布局：名词3?×5=15；简答8?×5=40；论述10?×1=10；案例10?+15?=25；实践10?（专题四）。二，复习范围：五个专题（包括旅游企业、生态旅游、旅游产业融合、旅游网络营销和旅游新思潮）。复习资料：
导论：：作为旅游产业的全新发展模式，近年来，旅游产业融合在全球范围内不断拓展，其中，旅游产业与会展产业的融合是旅游产业融合的重要领域之一。在对旅游产业、会展产业的构成、旅游与会展产业价值链进行深入 剖析的基础上，从３个方面论证了旅游与会展产业融合的可行性：旅游产业和会展产业共用大量的公共资源和产 业资源，产业链彼此交织，旅游产业为会展产业发展提供了巨大的支持，会展产业的资源和影响力则是旅游产业深 度发展的助推器。基于此，建构包括发展路径和发展对策在内的旅游与会展产业融合发展机制：在发展路径上，包 括支撑层面的资本融合、技术融合与人才融合，基础层面的资源融合、功能融合与市场融合，以及最高层次的品牌 融合与文化融合；最后，与产业融合路径相对应，提出旅游产业与会展产业融合的４ 项重要对策，包括培养专业人才、改进政府管理、发展骨干企业与整合产业价值链，以期对学术研究和产业实践提供参考。一、旅游与会展的产业价值链分析（一）旅游产业价值链分析１．旅游产业。国内外对旅游产业的界定至今莫衷一是，这里选取较为准确的定义：旅游产业是以旅游者为对象，为其旅游活动创造条件，并提供所需产品、服务与商品的综合性产业［６］。根据与旅游者和旅游接待活动关系，可进一步分为旅游核心行业和旅游相关行业［７］。旅游核心行业包括旅行社、景区和旅游酒店等，是最早为旅游者和旅游接待活动创建和发展起来的。旅游相关行业是与国民经济其他产业部门融合的结果，不仅服务旅游者，也服务全体民众。２．旅游产业价值链。产业价值链也称产业链， 是各产业部门间，基于一定的经济与技术关联、逻辑关系和时空布局关系等，形成的链条关系和战略联盟［１］。在产业融合的背景下，考虑到旅游产业综合性、广泛性、关联性、异地消费性和服务性等特点，对旅游产业价值链划分：旅游产业链是从上游的旅游规划与开发、旅游产品服务策划和生产，中游的旅游产品分销、旅游信息传播和游客空间位移，到下游的旅游产品消费和游客体验，这一过程的物质、能量和信息的投入—产出关系（见图１）。其中产业链的末端 “旅游者的消费和体验”是整个产业价值链的核心。产业融合视角下的旅游产业价值链，至少有３ 个方面的意义：首先，从经济发展的角度来说，实现 了旅游核心行业与第一、二、三产业相关行业的整合 与互动，形成大旅游产业，延伸了产业价值链，提高 了旅游产业增加值，促进了旅游目的地和客源地的经济发展，最大程度发挥了旅游产业的经济功能。其次，从旅游者角度来说，由于各产业联动，旅游目 的地各产业部门和社会领域都在为旅游者服务，游 客可以得到更全面的服务和体验产品，更好地实现 旅游价值。最后，从经济社会和谐发展的角度，旅游 产业价值链的延展和融合，有助于协调旅游目的地经济、社会和环境系统与旅游系统的关系，缓解社区 居民、资源、环境与旅游接待活动之间的矛盾。
图１ 产业融合视角下的旅游产业价值链（二）会展产业价值链分析１．会展产业。会展，字面上是会议与展览的集合。英文简称 ＭＩＣＥ，包含：会议（ｍｅｅｔｉｎｇｓ），企业或社团举办的研讨会或培训会议；奖励旅游（ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ ｔｏｕｒｉｓｍ），为鼓励和提升员工表现，举办的旅游活动和聚会；年会（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｓ），公司团体举办的大型年会；展览（ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓ），以陈列和公开展示的形式，宣传和推广产品、科技和经营成果［８］。随着会展经济达到一定的规模和水平，对城市经济社会发展产生巨大的促进作用，会展产业从商务服务业脱颖而出，成为独立的产业形态。近年来，奥运会、世界杯和世界博览会等大型节事活动，也不断被纳入会展产业的范畴，因此会展产业也被称为会展节事产业［９］。会展产业是提供会议、年会、奖励旅游、展览、博览会、大型体育赛事等节事活动的策划、组织、管理及营销等相关服务的行业，形成了巨大的服务网络（见图２）。
图２ 会展产业的主要构成２．会展产业价值链。根据产业价值链理论和会展活动流程，综合相关学者研究成果［５，１１］，界定会展产业价值链：围绕特定主题，以所在地产业经济、历史 文化、地区影响、区位交通和基础设施为基础，依托展 览馆、会议中心、运动场馆和博览园等设施，以人员 流、物资流、资金流、信息流交织而成的价值链，将会 展节事活动的主要参与者（主办方、承办方、参会者、参展商或其他参展单位、专业和普通观众）和相关参与者（赞助商、广告商、设计、装潢、施工、新闻传媒、安 全保障、交通、物流、通信、接待、旅游等部门）整合起 来，所形成的战略联盟。在此基础上，将会展产业价 值链分为：上游的会展节事活动的策划与申办阶段， 中游的活动筹备建设阶段，下游的活动举办和活动结 束后的评价、反馈与后效应阶段（见图３）。会展产业 价值链的核心在于活动举办中和举办后的消费和经 济效益实现阶段。
图３（三）旅游与会展产业融合的可行性 会展的产业价值链通过对旅游和会展产业以及旅游和会展产业价值链的分析可以发现，旅游与会展产业的融合具有较高的可行性，具体理由有三：第一，旅游和会展产业都具有较强的产业关联性，与目的地大多数的产业和部门都发生联系，两个产业共用大量的城市公共资源和产业资源，彼此的产业价值链互相交织。第二，旅游产业部门、资源和产品为会展产业所用。旅游产业发达的地区往往具有发展会展产业的良好条件。旅游、餐饮、住宿等行业是会展业服务体系的重要组成部分。会议、商展和大型节事活动的举办机构和管理公司，出于成本和效率考量，与旅游企业和旅游管理部门结成战略联盟，将部分服务外包，从旅游企业购买住宿、餐饮、娱乐、休闲、导游、交通和景区游览等服务，甚至兼并部分旅游企业。
第三，旅游产业利用会展节事产业的资源和影响力。会展业发展提升了旅游业的发展层次和水平。会展节事活动是旅游吸引物体系的重要内容， 世博会、奥运会、世界杯等大型国际活动本身就是巨大的旅游吸引物。企业年会、培训会议、奖励旅游、学术研讨会和商业展览、世博会、奥运会等活动为举办地带来了大量的优质客源。旅游地和旅游企业将举办会议、论坛和节事活动，作为提升知名度、聚集
人气的营销手段。另外，专营会展业务的旅游企业也越来越多，如会展中心周边的酒店，以及专营奖励旅游、商务旅游、公司年会、赛事旅游的旅行社等。二、旅游与会展产业融合的机制根据旅游产业价值链与会展产业价值链的内在联系与运行规律，建构包括基本路径和主要对策的旅游与会展产业融合发展机制（见图４）。在这里， 路径是旅游与会展产业融合的发展过程和方向趋 势，属于方法论体系中抽象和宏观的部分，其实现过程往往需要较长的历史阶段和辅以具体措施。而对策则是实现旅游与会展产业融合发展目标的可 操作的对策与办法，属于方法论体系中具体和微观的内容。
图４ 旅游与会展的产业融合发展机制产业融合路径方面，包括基础层面的资源融合、功能融合和市场融合路径，较高层次的品牌融合与文化融合，以及作为支撑的资本融合、技术融合与 人才融合。要使以上的发展路径和趋势得以实现，应辅以相应的发展对策：培养具有跨界经营能力的复合型人才是旅游与会展产业融合持续发展的保障；改进政府管理，建立具有大旅游、大会展概念的旅游会展局是旅游与会展产业融合的关键所在；发展具有领导地位、旗舰作用的企业集团是产业融合的动力和引擎；整合产业价值链是旅游与会展产业融合的目标和重要措施。三、旅游与会展产业融合的路径（一）支撑层面１．资本融合。资本是旅游产业和会展产业生存和发展的核心资源。旅游与会展的产业融合，有利于资本的保值增值。一方面，某地区举办大型国际会议、商业展览、体育盛会和国际博览会等，将给举办地吸收到政府财政投入和商业投资，连同活动举办过程中的经济收入，将为当地注入巨资，拉动内需、增加就业岗位、提升当地基础设施、接待服务设施和旅游景区的数量和质量，给旅游企业带来可观的经济收益。另一方面，由于两个产业的亲缘性，在市场竞争和经济利益的驱动下，旅游产业和会展产业企业常常通过跨界经营、服务外包、战略结盟、兼并重组等方式，发展成多元化经营的会展旅游企业和大型旅游集团，实现产业间的资本融合。２．技术融合。高新技术的创新和跨界融合，一直是产业融合的重要形式和动力。对于同属劳动密集型服务产业的旅游业和会展业，技术融合虽然不是推动融合的首要因素［１３］，然而技术融合在旅游产业和会展产业融合过程中，仍然必不可少。这主要表现在会展业对旅游业的影响方面。由于信息流的聚合是会展产业的重要特征［，一些国际学术会议、高新技术企业召开的会议以及高新技术产业展览会都将对举办地产生重要影响，旅游业也在一定程度上受益。更重要的是，政府在筹办奥运会、世博会等节事活动时，引进信息技术、物联网技术、智能技术、安全技术、环保技术、纳米技术等高新科技成果，改造举办地基础设施和服务设施水平，这将是举办地旅游相关产业转型升级的最佳时机。当然，随着旅游产业和会展产业融合的深入，旅游产业的先进技术也将为会展产业所运用。３．人才融合。人才作为产业融合的主体和推动力，重要性不必多言。旅游专业人才和会展专业人才在基础知识、专业能力、服务意识、外语和计算机等方面具有共通性。我国旅游教育和人才培养已有３０多年历史，而会展人才培养则是近１０ 多年因北京奥运和上海世博的举办而发展起来的。多年来， 会展专业人才培养主要依托旅游管理、工商管理、国 际贸易、艺术设计、广告策划、市场营销、外语等专业，而旅游管理占据了半壁江山［。根据教育部最新《普通高等学校本科专业目录（２０１２年）》，旅游管理提升管理学门类的一级学科，会展经济与管理成为旅游管理的二级学科。旅游管 理和会展经济与管理两个学科在基本理论方面，都 要学习经济学、管理学、国际贸易、市场营销、会计 学、统计学、服务管理等基础课程。会展经济与管理 要掌握会展旅游、旅游学概论、旅游地理等旅游类课 程，而旅游管理专业也有与会展管理相关的必修课和选修课。随着旅游学科地位的提升和旅游产业融合的深入，越来越多的旅游专业毕业生将在会展节事产业的相关部门就业。会展产业也需要大量通晓 旅游专业知识和服务技能的人才。随着两个产业融 合的加深，会展－旅游复合型人才将更受市场追捧。（二）基础层面１．资源融合。旅游吸引物的开放性，使旅游目的地系统中的任何子系统和要素都有可能成为旅游吸引物［１３］。这也给旅游产业与其他产业的融合提供了最大的可能。其他产业以旅游吸引物形式成为旅游产业组成部分的资源融合［１２］，是旅游产业融合最常见的形式。这一情况在旅游与会展产业的融合过程中也不例外。当今，大会展产业即会展节事产业，涵盖了包括公务会议、学术会议、商务会议、企业年会、国际会议与论坛、奖励旅游、商业展览、公益展览、世界博览会、文化娱乐节庆活动、体育赛事在内的各种活动类型，其外延还随着社会经济的发展不断扩大。这些会展产业类型中拥有永久场址的会议、商业展览、世界博览会、节庆活动和体育赛事等，在一定的时间和空间范围内，都可以成为备受国内外瞩目的旅游吸引物，聚集大量的旅游流，由此产生的会议旅游、商贸旅游、节庆旅游、世博旅游、奥运旅游和其他体育赛事旅游等，其融合发展的深度、广度、政府的支持力度、媒体的聚焦度和国内外民众的参与程度，都是一般旅游形式无法比拟的，提高了旅游目的地的知名度和发展水平。典型代表包括博鳌亚洲论坛、瑞士达沃斯论坛、广交会、昆明世博园和北京奥运会遗产等。２．功能融合。功能融合主要有３个方面：首先，是最常见的旅游产业部门的资源、产品和服务，通过 重新组织或创新使用，融入会展产业，为会展活动的 顺利举办起到关键性作用。前文对会展产业构成和产业价值链的分析可以看到，会展产业场地食宿、基 础设施和交通物流三大模块中包含了大量旅游产业部门，如旅行社、旅游酒店、旅游景区和旅游交通等。第二，是会展产业的某些产业类型、资源和功能为旅游产业所用，主要表现在城市因举办会展活动兴建的大型展馆、体育场馆、文化场所，为旅游产业和游客所用，厂商兴建的会展酒店、娱乐会所等为游客服务。一些城市因举办大型会展和节事活动完善了城市基础设施、提高了城市形象，也为当地旅游发展提供了契机。而节庆、节事营销也是众多旅游地和旅游企业常用的营销方式，青岛国际啤酒节、香港国际 电影节、西班牙奔牛节等，都对当地旅游发展起到重要推动作用。第三，旅游产业和会展产业共用目的地资源。由于旅游产业和会展产业同属服务业、形象产业和注意力产业，产业类型的相似，为两个产业 共享目的地的资源产品，提供了便利。３．市场融合。旅游产业和会展产业在市场开拓方面，具有较大的互补性。一方面，大会展产业的公务会议、学术会议、商务会议、企业年会、奖励旅游、非固定性质的国际会议、商业展览会、奥运会、世博会等，在一定时段内，都会形成人流的聚集。参与者 在目的地参加活动的同时，大多会顺道访问旅游景点，光顾旅游接待企业，给旅游产业带来巨大商机。前些年中国旅游业的奥运营销、世博营销和亚运营销就是明证。另一方面，会议、展览、博览会等在选 址时，也常常将候选地的地区知名度、旅游发展水平 纳入考查范围，若该地区是热门的旅游胜地或国际知名旅游城市，拥有庞大的游客市场，也会为会展活 动的成功举办，带来帮助和价值。（三）提升层面１．品牌融合。品牌融合是市场融合的更高层次。随着旅游产业的会议营销、展览营销、节事营销、事件营销、奥运营销的深化，一些旅游目的地在品牌和功能上出现升华，由单纯的旅游景区成为会议胜地，由旅游城市成为国际会议旅游城市［１５］，如北戴河、九寨沟、北京、上海、香港等。据国际会议与奖励旅游权威组织———国际大会与会议协会（ＩＣ－ ＣＡ）最新排名，２０１１ 年全球举办会议最多的前 １０个城市：维也纳、巴黎、巴塞罗那、柏林、新加坡、马德里、伦敦、阿姆斯特丹、伊斯坦布尔和北京［１６］，都是国际知名旅游城市。与此同时，世界上许多旅游发达地区的旅游主管部门，名曰会议观光局（ｃｏｎｖｅｎ－ ｔｉｏｎａｎｄｖｉｓｉｔｏｒｓｂｕｒｅａｕ，ＣＶＢ）或旅游会议局（ｔｒａｖ－ ｅｌａｎｄｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｂｕｒｅａｕ，ＴＣＢ），兼具旅游和会展产业管理职能［９］。在这些旅游和会展产业发达地区，旅游和会展品牌有机融合，共同构成了地区的形象符号。２．文化融合。近年来，随着中国国家软实力打 造和文化产业发展的需要，文化成为国家外交战略、经济发展和社会生活的重要主题。文化是旅游产业 的灵魂，旅游是一种文化现象和文化体验已成为学界共识。而会展节事产业同样植根于文化的沃土， 无论是以地区文化为主题的节事活动，还是展现和 传播企业、团体和行业生产部门的组织文化与产业文化的会议、年会、商业展览会、文化创意节，以及创 造独特文化的奥运会、世界杯和世界博览会等，都是 文化创造、发展与传承的产物。因此，旅游产业与会 展产业的融合，同样会碰撞出文化的火花。旅游节事活动将地区文化进行商品化包装，转化为可观的经济效益；企业、团体和行业协会等通过 会议旅游、奖励旅游、展览活动，将本企业、本组织、本行业的文化传播开来；而奥运会、世界杯和世博会 等在举办过程中，通过旅游的方式吸引所在国和世界各地的游客纷至沓来，将和平、友谊、交流和竞技 精神等普世价值传递到更远的范围，同时也给举办 地留下丰厚的精神和物质遗产，丰富举办地的文化旅游资源。四、旅游与会展产业融合的对策（一）支撑层面培养专业人才。旅游与会展的产业融合发展， 需要大批掌握两个领域企业管理、业务运作和接待服务知识与技能的复合型人才，这主要可通过学校教育和社会培训加以实现。在学校教育方面，２０１２年９ 月旅游管理专业和会展经济与管理专业学科地位的提升，对旅游与会 展专业复合型人才的培养起到了促进作用。这意味 着有更多的旅游院校可开办会展经济与管理专业， 培养旅游会展双栖人才。具体措施上，在旅游与会 展产业融合的大背景下，设定会展旅游管理人才所应具备的基础知识、专业素质和职业能力；设计包括人文社会科学通识教育、经济管理基础理论、会议与活动策划、旅游项目策划、旅游与服务接待业理论与实务、运动休闲理论与实务、外语计算机文秘等职业技能在内的课程体系；强化实践教学环节，改善实践教学条件、完善会展活动实验室和实训基地，安排足够的企业与活动实践课时，采用国际通行的活动项目管理教学模式，积极与旅游企业、会展企业、大型事件活动组织机构开展合作办学，派遣学生从事大型活动的志愿者工作。在社会培训方面，会展企业和旅游企业可以基于业务往来、战略合作关系，互派人员在对方企业挂职锻炼，同时两个领域的人才交流也必不可少。政府和行业协会也可组织学界和业界专家，对旅游和会展企业员工进行培训。（二）基础层面改进政府管理。一方面，目的地管理体制的创新。随着旅游与会展产业的融合，旅游目的地正向会议展览节事旅游目的地拓展。未来，我国北京、上海、广州、杭州等旅游和会展发达地区，可尝试建 立具有大旅游、大会展概念的旅游会展局，协调与贸 促、外事、文化、体育、海关等相关部门的关系，整合 旅游、会议、展览、节事活动、演出和娱乐等各方面的管理职能。旅游会展局具体负责产业规划、政策和法规的制定，市场调研与客源预测，信息发布，目的地整体营销和形象推广，会议展览活动的申办，活动 组织的协调与管理，利益相关者关系的协调，市场环 境的治理，公共产品提供，收入卫星账户的设计与管理等。成立旅游和会展业行业协会，职能包括为企业发声、与政府沟通协调、行业自律、维护行业形象、打造同业沟通平台、开展行业培训认证、设立教育基金和奖学金、收集行业信息数据、出版刊物等［９］。另一方面，给予全方位的政策扶持。政府主管部门全面贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《商 务部关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意 见》；建立旅游与会展产业发展基金；对骨干企业的 市场开拓和会展活动举办行为，给予税收减免和资金奖励；为会展活动和相关旅游活动提供良好的交通、市政配套、无障碍设施、城市形象营销推广、志愿 者服务、环保、安全、法制、公平交易、知识产权保护 等公共服务产品。（三）提升层面１．发展骨干企业。企业是产业融合的主导者和 承担者。在一般情况下，产业融合最终表现是跨界的企业并购大量出现，最终导致产业边界模糊甚至消失。在现阶段我国的旅游与会展产业融合领域，这种情况少有出现。主要是由于我国会展产业和旅游产业发展均不成熟，产业融合尚处起步阶段。但大型会展企业和旅游企业的跨领域业务拓展已有先例，旅游领域华侨城的会展酒店、会展中心、美术 馆、旅游演艺和节事活动经营，千岛湖旅游集团下属 的淳安千岛湖会议会展有限公司，会展领域的成都会展旅游集团业务涉及酒店、会议展览、旅行社、景 区开发、餐饮等项目，以及跨界旅游和会展的西安曲 江文化旅游集团等。政府应出台政策，鼓励和引导香港中旅集团、首 旅集团、华侨城等大型国有旅游集团，以及经营景 区、酒店和房地产的旅游企业，利用其旅游资源、资 金、技术和管理优势，经营会展业务；同时鼓励拥有 会展场馆和房地产项目资源的国内会展企业经营旅游景区和酒店业务，有丰富管理经验的国际会展集团经营旅行社、奖励旅游和旅游咨询服务等业务。另外，也可鼓励国内旅游和会展企业积极与国际知名旅游和会展企业合作，组建具有国际竞争力的会展旅游集团。２．整合产业价值链。旅游产业与会展产业的融合，应以分析旅游产业和会展产业的产业价值链的内在联系为基础［１２］。基于两者的特点和产业融合形态，旅游企业和会展企业加强专业分工：旅游企业在会展活动策划和申办期，就应配合会展企业和政府组织，提高活动的成功率；在筹备和举办期努力提供高水准的六要素服务，产品和服务考虑会展参与者的特别需要；高星级酒店可以打造会议商务型酒店，承接会展业务；旅行社可将重点放在专业观众的组织和与会展公司的业务衔接上，为参会嘉宾设计精品旅游产品；旅游购物品生产企业可顺势开发以节事活动为主题的旅游购物品；旅游企业也要抓住会展节事活动的契机，宣传自身的产品和形象，刺激参与者的出游意识，提高其消费额度。会展企业应有意识地将场馆和会议、展览本身打造成旅游吸引物，参与旅游目的地的经营和管理；将会展节事活动的宣传与城市和相关景点、接待设 施等旅游产品的宣传推广结合起来，实现目的地整 体营销；会展企业也可为旅游节事活动、交易会提供场馆设施、组织服务等产品。
（文章原作者:付业勤，郑向敏）
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