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商界·观察 | 东鹏特饮IPO,功能饮料市场已成红海

阅读量：3862444 2019-10-28

【撰文/谭丽平统筹/刘金】东鹏饮料欲上市借资本扩张引发关注。
日前，据证监会披露，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）欲A股IPO。这意味着，在功能饮料行业，东鹏饮料或将超越红牛，成为功能饮料行业第一股。
近几年，红牛深陷商标之争，东鹏特饮抓住机会迅速崛起，逆袭成为行业第二。2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长，整体规模已经超过50亿元。但是对于200亿销售额的红牛来说，仅占其25%。
能否超越红牛获得市场认可是一方面，在正式上市之前，东鹏饮料尚有不少隐忧待解。
“山寨”争议
近年来，功能性饮料迎来了发展机遇。前瞻研究院最新报告显示，我国功能饮料零售额由2013年的232.6亿元增至2017年的415.2亿元，2018年零售额突破450亿元，预测到2020年将达到680亿元。

图片来源于网络
在此背景之下，东鹏饮料凭借东鹏特饮这一主打产品迅速崛起，2017年东鹏饮料销售额破40亿元，2018年收入超过50亿元，营收增幅达到25%。
不过，在功能性饮料行业，红牛进入中国时间更早，在一些业内人士的观点中，东鹏饮料的发展壮大，除了自身的努力，与红牛也离不开关系。东鹏饮料选择的是先模仿红牛，再形成差异化竞争。
其中最受质疑的是广告抄袭，“累了困了，喝东鹏特饮”，2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人，这句广告语也成为东鹏最广为人知的广告语，不过，这与红牛的广告语“困了累了，喝红牛”极为相似。此外，在口感上，东鹏特饮和红牛的味道也很相似。
在发展壮大后，为了和红牛形成差异化竞争，东鹏特饮放弃罐装，选用了瓶装饮料的形式开拓市场，其次是定位中低端，红牛卖6元一罐，它就卖3.5元一瓶。
2015年，东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主打年轻化。随后开始在综艺、大剧、体育、户外等多方面展开品牌年轻化战略。
红牛一直在体育界展开大规模营销动作,通过赞助各大体育赛事和体育品牌,牢牢占据着“运动”“能量”等认知,而这正是功能性饮料的主要“战场”。2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商，成为功能饮料中，红牛最强大的对手。
东鹏特饮还开启了影视娱乐营销,与《老九门》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等爆款大剧合作,成功地在年轻消费群体建立了认知。
在近几年，红牛陷入商标之争后，市场份额也开始出现萎缩。数据显示，2015-2017年，红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元，市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。
东鹏特饮迅速崛起，东鹏特饮2018年实现销售收入50亿元，不过尽管如此，与行业老大红牛2018年226.8亿元的销售额相比，差距仍然不小。
存多个隐忧
东鹏饮料始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。由于业绩不理想，时任总经理的林木勤接下东鹏饮料。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。从2003到2010年,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。
作为家族式企业，东鹏饮料的股权结构相对简单。
资料显示，创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份，是公司实控人。此外天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鲲鹏投资发展合伙企业（有限合伙）持有7.36%的股份，自然人林戴钦和林木港各持有5.97％。2017年，私募股权投资基金加华伟业向东鹏饮料注资3.5亿元。
有分析认为，股权结构的简单虽然可以助推家族企业从幕后走向台前，上市属于进入门槛较低、行政干预较少。但是着眼长久来看，家族式企业上市后管理团队之间的矛盾影响公司发展例子数不胜数，未来能否建立以家族为主导的职工持股计划都是值得进一步研究的问题。
2012年，东莞作为东鹏特饮的样板市场销量突破了亿元大关，自此以后开始了全国的征途，主要市场放在华南地区和三四五线城市。
官网资料显示，2013年开始，东鹏饮料进军全国市场，目前以深圳为营销计划中心，设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局。
不过，从品牌影响力和渠道上看，除华南这一大本营外，东鹏特饮在北方市场的认知度仍然不高。
食品行业分析师朱丹蓬认为，东鹏经过多年的一个良性发展，已经稳坐中国功能饮料的第二把交椅，从资本端、渠道端、消费端综合看，对其发展前景比较看好，但现在急需解决的是全国化的运营。主要以华南地区南方为主，北方也有拓展，但是还没有完全覆盖。
林木勤在今年1月接受媒体采访时曾表示，“从严格意义上说，东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标，公司达到百亿营收的规模自然是水到渠成。”
值得一提的是，前有红牛，后有劲敌乐虎，东鹏特饮面临的市场竞争环境也更为严峻。公开数据显示，2018年，东鹏特饮、乐虎、中沃的营收分别为50亿元、30.79亿元、25亿元。
此外，巨大的市场吸引了不少新品牌的加入，国内外饮料大亨如脉动、可口可乐、农夫山泉、伊利、怡宝等，纷纷推出功能饮料新品，市场竞争空前激烈。
前瞻研究院报告显示，目前我国市场上常见的功能饮料包括红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等。其中，红牛占据市场半壁江山，乐虎、中沃与东鹏特饮的差距在不断缩小。
与此同时，东鹏饮料还深陷多项诉讼。2019年，东鹏饮料因东鹏特饮外观专利过期后仍继续出售相关产品，而被永州市冷水滩区市场监管局罚款3万元。天眼查信息显示，东鹏饮料因侵害商标权、外观设计专利、买卖合同纠纷等被起诉。
而东鹏饮料能否打破饮料行业“上市魔咒”也值得关注。2019年1月，接受了长达10年上市辅导的农夫山泉最终终止辅导。东鹏饮料能否成为功能饮料第一股，还有待时间给出答案。