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商戦兵法
创业故事营销战法
作者 | 赵云合来源 | 电商之家（ID：iechome）
没有做不到的，只有想不到的!
前些天，网络媒体都在调侃“卖房子的不如卖酱油”，说的就是万科和海天。起因是近段时间以来，海天味业股价持续上涨，市值一度超越万科。
而时逢胡润研究院发布2019胡润百富榜，是胡润研究院连续第21次发布“胡润百富榜”，在前排位置没有太大的变化，由去年的“一马当先”变成了今年的“二马当先”。
但值得一提的是位居榜单第23位的庞康，不仅他自己的排名较往年大幅提升，而且还带领7位伙伴上榜，其企业上榜人数达8位，与上榜人数最多的阿里系(13位股东上榜)差距越来越小。
那一个卖酱油是如何拥有通天的能力，带领一帮兄弟登上胡润百富榜的呢?
01靠炒作股价?
资本市场，创始人身价与股价有着千丝万缕的联系，君不见市值突破5000亿的美团王兴身价飙至近600亿，若不是拼多多今年涨幅42%，黄峥凭什么位居榜单第7?
以此来看，庞康的身价必然跟海天味业的股价挂钩。海天味业2014年登录A股，经历了2017年30元的低估后，一路高歌猛进，超过110元，不到两年，股价涨了近3倍，这样股东的身价也必然水涨船高。
截至目前，其市值近3000亿，在这个连空气币、鞋子、裙子都可以炒的时代，炒炒股价有什么不可以的。如果你真的以为庞康的身价是靠炒起来的，那可能就会有人不同意，毕竟连万科董事会主席郁亮都表示服气。
2019年9月23日，在北京举行的万科南方区域媒体交流会上，有人问万科董事会主席郁亮如何看待海天味业市值追上万科时，其回答道，“市场给予了优秀公司合理定价，我们特别服气。”因为房住不炒，但菜总是要炒的!
虽然郁亮从正面肯定了海天的股价，但作为一家卖酱油的调味品公司，上市仅5年，股票市值如大鹏展翅般扶摇直上，有人问，30块的“酱油”跟110块的“酱油”难道不是同一款酱油?
回答这个问题前，我们来看看“酱油大王”庞康这些年做了什么?没有无缘无故的上涨，也不会无缘无故地下跌。
02传承，品牌制胜的法宝
海天被誉为调味品中的“茅台”这不是没有道理的，他们都是历史悠久，代代传承下来的。
在乾隆年间，有一个调味厂叫佛山酱园，距今已有300多年的历史。1955年，为了顺应时代的发展，与时俱进，佛山酱园联合佛山25家古酱园展开联营，联合成立佛山珠江酱油厂，后更名为“海天酱油厂”，试图打着“历史最悠久、规模最宏大、产品种类最多的老字号酱园”这一名号，垄断全国酱油市场。
但理想很丰满，现实很骨感。这一时期的海天酱油一直盘旋在佛山本地，一直迈不开 “远征”的步伐，直到改革的春风吹遍了广东沿海的每一个角落，一个人的出现开启了海天的一个新时代。
他叫庞康，出生于1956年，是一名土生土长的广东人。在青年时代有幸赶上恢复高考，虽家境一般，但还是上了大学，大学毕业后获得了高级经济师职称。
1982年，改革开放后的第三年，这时是做好的下海机会。那一年，庞康26岁，只身来到了这个“黑色”的世界，因为是文化人，他被任命为该厂副厂长。
彼时的海天酱油厂主要以生产酱油为主，从没接触过酱油的庞康，进入岗位后，一下子就喜欢上了这个“黑色”的世界，他刻苦钻研，寻求变革。
那时有一家叫致美斋的品牌，一直是海天的主要竞争对手，在庞康上任的第二年，致美斋就组建了“致美斋调味食品厂”，把酱油搞出许多花样。面对对手的转型升级，有人建议庞康跟进，但庞康不为所动，他是高级经济师，他知道什么需要变，什么不应变。他坚信传承的力量，他说了一句，传统行业要想发展，首当其冲的重要因素不是花样，而是规模。
03天时已至，规模成型
为了形成规模，庞康一直在等一个机会。
1988年，国企推行承包经营责任制，庞康通过一系列的运作，最终获得了企业发展的主导权，他的身份由副厂长变成了副总经理，迈向了市场化的第一步。
1992年，邓小平“南方视察”后，举国上下刮起了一阵社会主义市场经济体制改革的春风，庞康看到了里面的机会，大力主导海天进行体制改革，激活组织活力。
改制后的海天员工积极性明显提升，此时庞康抓住机会，斥巨资3000多万从国外引进了一条生产线，不仅提升了厂房的生产能力与效率，而且先进的工艺使海天迈出了规模化的第一步。
此时海天产品总量实现了质的飞跃，海天进入了加速发展的快车道。庞康逐渐意识到单一的酱油品牌绝不能满足海天规模化的需要，他及时转变思路，与时俱进，开始筹划多元化发展。
1994年底，他再一次深化国有体制改革，到1995年初，他已将海天70%的国有股份逐渐转让给海天员工，将其改制重组为国有参股的有限责任公司——佛山市海天调味食品有限公司。
成为总经理后的庞康，开始了多元化发展的道路，他选择了酱油的“兄弟姐妹”为研发对象，诸如蚝油、酱料、醋、鸡精等8大类型的200多个规格和品种，专门进攻厨房。
为了实现老百姓的一站式采购——厨房里的调味料都能在海天买到，庞康不断进行规模化升级。继1993年购买国外先进生产线后，2005年，其又豪掷10亿建立了一座100万吨的生产基地;10年后的2014年，又投建一座150万吨的生产基地。升级了赚更多钱，赚钱了就继续升级，这就是他的经营方针。
04营销有料，情怀优先
规模化有了，量产也上来了，但是把一推推产品变成一捆捆钞票才是王道。为此庞康细心琢磨，别出心裁地构建了一套堪比西周分封的分销商管理制度，为海天在“调料世界”中顺利扩张、占领市场份额打下了坚实的基础。
庞康用这套分封奖赏式的营销制度建立了一支1500家经销商、5000家分销商的中层网络，总揽33万个终端营销网点，培养了一支超过千人的“特种部队”，将其派往中层网络，指导和管理这些“小诸侯”。
不仅如此，庞康为了使这些经销商“誓死效忠”，除了非常规动用送宝马、发奔驰的“必杀技”，还有长期的“扶持”策略。他采用先付款后发货的政策保障经销商的资金需求，而且从占用经销商的资金，也不不利用高返点政策鼓励经销商压货，而是定期让利。
庞康深谙经济发展之道，除了在营销上略胜一筹之外，他知道产品光有体量优势，没有品牌优势也不行。于是，“300年来，这家老字号始终也将继续坚守调味酱料主业。”这句话成为他宣传的突破口。
有了传承，情怀就可锦上添花，他祭出了情怀牌。经过多次试验，反复验证，庞康发现在调味酱中加入一点甜味也是不错的选择，他以“海天调味酱，我们不一样”的口号，进行洗脑式广告宣传。
其后，庞康在微信刚崛起的时候，投放了一则“忆童年”的广告，这则广告勾起了无数80、90后的回忆;此后，庞康还推出了一系列面向年轻人的动画广告，他不仅将海天的广告投放到了央视、地铁、网络，还在电影电视中植入，给大家科普海天酱油的历史，以情怀提高海天的品牌知名度。
05造富传奇，“炒菜”为主
凭着品牌传承、规模运营、有料营销、情怀感动等一系列的运作，海天2014年在A股成功上市，庞康一举跻身于顶级富豪行列，并上榜福布斯。而一夜之间，庞康就成就了34位亿万富翁。
上市之后，海天营业额和净利润继续增长。2013年到2018年，其营收一路攀升，从84亿攀升到170亿，净利润也从16亿涨到近44亿。其营收实现双增长，股价没有不涨的道理。
从1988年，国企推行承包经营责任制以来，庞康带领海天历经多次改革，终于在2007年将其彻底变成一家民营企业。在股权不断地演变过程中，在2010年海天进行股份制改造的时候，以庞康为首的管理层获得控股比例，牢牢掌控着公司的发展。
因为这种掌控，庞康才得以大展拳脚，带领海天市值突破3000亿，卖酱油的也能成为一家伟大的公司，亦如那个卖“苹果”的公司。
股价炒作导致的身价倍增固然令人艳羡，但庞康抓住时机迎风而上的能力可不是每个上市公司老板都有的智慧。
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