最近班女士跑遍了南京的各大商场，从南边到西边，从北边到东边，只为陪我朋友寻找POP MART的各种系列…我可以…我坚强…

其实班女士作为一个非常务实的人，暂时无法接受每次花50-60块钱买一个你可以已经有的东西，这一部分可能还是和消费观有关系。所以班女士就非常想知道，盲盒到底有什么魅力，能够让我的朋友不惜跑遍整个南京城也要搜集各个系列的POP MART。
而且盲盒营销的概念，今年其实也非常热门，作为营销的重要概念，要考广告营销的朋友们不得不注意。班女士先在这里给你们押下这么几个点：
名词解释：盲盒营销
论述题：分析盲盒营销的思路/盲盒营销为何能够引发受众兴趣/请分析盲盒营销

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盲盒营销的概念
盲盒营销为何能够成功

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  盲盒营销的概念 
盲盒（Blind Box）营销是借鉴具有抽奖性质的游戏规则，通过不让消费者知悉购买的产品款式的方式，在包装盒中放置不同的样式和类型的产品，借此激发消费者的惊喜感和收集欲，最后激发其复购选择。同时，盲盒的价格大多在50-60等较为低价的消费区间，能够满足消费者多次购买的行为需求。
目前市面上较为突出的盲盒营销包括POP MART、扭蛋、福袋等多种形式。近年来，包括旺仔牛奶、瑞幸咖啡、舒客牙刷等在内的诸多品牌均开始才用盲盒营销的策略。
盲盒营销的特点是非公开、性价比较高、系列性、具有收集意义等。并且，目前国内市场中存在的大部分盲盒玩具所针对的目标消费群体均是已成年并且拥有一定消费能力的群体。
  盲盒营销的历史 
  我们都玩过盲盒  
盲盒的概念其实就像是大家小时候都玩过的泡泡糖贴纸一样，每个泡泡糖里都会有不同的卡通贴纸，包括薯片之类的都会通过不同卡片刺激消费者的惊喜感以及收集欲望以吸引消费者不断地进行购买。
如果熟悉美妆的秃头仔应该会知道，很多化妆品牌也会通过「福袋」的形式进行对外销售或者是促销。其核心便是消费者事先不知情，通过一定的价格购买商品后能够享受「开箱」时的快感和乐趣。
? 福袋
盲盒营销起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也成功清理库存。（注释2）
? 扭蛋
福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”的线下机器。（注释3）
? 集卡
90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看做是盲盒营销在本土的早期应用，最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，当时其实还有很多类似的卡片营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等。（注释4）
? 盲盒
直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。（注释5）
盲盒, 最初名字叫Mini Figures, 后来因为种类越来越多, 市场越来越大, 大家叫它Blind Box。
目前在国内商场里, 盲盒机器大多来自于一家名叫Pop Mart的公司。Pop Mart成立于2010年, 在经销一款Sonny Angel的公仔中发现了巨大商机, 于是迅速签下了Molly娃娃的设计师, 并在每一个季度更新一个新的系列, 同样以盲抽的方式收集, 仅用了20多天, Molly两个系列的销量就达到了8万多个, 销售额近500万元。更令人惊叹的是, 2016年7月到12月的半年时间, 由Pop Mart生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。（注释1）

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  盲盒营销为何能够获得成功 
? 传播的游戏观
史蒂芬森在承认传播具有信息传递功能的同时，更加强调传播活动本身就是目的，因为它能够给人带来快乐。比如当我们阅读一本好书、欣赏一部精彩电视剧、与好友在社交媒体上视频通话时，时间的概念在沉浸式的传播过程中被弱化，投入过程本身就是目的，游戏的心态令人们在传播中主动寻求一种心理上快乐的感受。
斯蒂芬森认为，以往人们在讲到传播时更多地强调的是它的信息内容，而忽略了传播的实际完成是与它对于内容的组织形式、场景和载体的匹配等等密不可分地联系在一起的。
 
史蒂芬森认为，传播的意义就在于“传播快乐”。
受众接触媒介就是一种游戏，人们翻阅报纸，打开电视，选择自己感兴趣的版面或者频道，选择自己满意的时间和空间去阅读或欣赏，人们按照自己的主观性趣对报刊或电视召之即来挥之即去，这些都可以被视为游戏行为。
而发生在人们大脑中的游戏活动更加精彩多变：人们可以假装相信那些虚假的新闻，可以假装开开心心地去看一部肥皂剧，可以假装扮演剧中的某一角色，人们针对某一剧情/新闻又会在大脑中自我会话、自我思辨、自我反思、自我开释。
  
媒介为人们制造了一个又一个社会化场景和白日梦，但是人们收放自如，自由出入于幻境和现实之间。
 
凡此种种，都是游戏。
盲盒营销在传播的过程中也正是利用了这样的游戏观，消费者在购买盲盒的过程中也正是一种“游戏”的态度，寻找的是快乐的感受。
? 上瘾的闭环
在尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛同著的《上瘾》中，二者揭示了互联网营销中各种让消费者甘之如饴为之买单的产品是如何成功的背后机制。他们认为，要养成用户的使用习惯，形成连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，只需要通过四个机制：触发、行动、多变的酬赏、投入，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。
触发：要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
盲盒便是通过「惊喜感」和「收集欲」这类的用户心理来触发用户本身的情绪变化。不仅如此，在以关系为基准的社交媒体平台中，如何塑造好自己的「网络印象」也成为重要的用户心理之一。盲盒的收集能够帮助消费者在“秀文化”中拔得头筹，多晒晒“娃”，就能更好地促进其进行社交分享，以满足社交需求。
行动：要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
移动支付的便捷性促使类似于POP MART这样的盲盒机能够快速地完成消费行动，在消费者看到并产生购买欲时能够快速地促使其消费行为的转化。（…我真的恨移动支付，我想买的时候我都不能冷静一下…钱就没有了。）
多变的酬赏：驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
盲盒营销最大的特点就是会不断地推出新的系列产品，包括推出各种合作款、隐藏款、限量纪念款、设计师联名款等等各式各样的种类。
仅仅是泡泡玛特中的Molly形象，就有包括生肖系列、宫廷瑞兽系列、海洋系列、圣诞系列、海洋系列、运动系列等等数十个相关的产品体系。
盲盒带来的“无穷的多变性”会让消费者始终处在无法满足和永恒的神秘体验中。

投入：要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
盲盒营销的重点也正是如此，通过不断促使消费者进行商品的收藏，不断地指引消费者投入金钱甚至是投入更多的时间，使消费者形成购买偏好，以此使产品对于消费者而言是有所投入且能够获得一定回报的东西。
参考资料：
注释1：徐梦迪《从抓娃娃到抽盲盒,人们在玩具里消费的是什么?》
注释2-5:界面新闻《盲盒营销怎么玩？》
  戛然而止的晚安  


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