忙坏了的农夫山泉
多年来，农夫山泉一直注重产品的细分，在饮用水竞争激烈的红海市场中总是能开辟一个新赛道成为领跑者。
作为饮用水行业领军企业的农夫山泉早在2015年推出长白山莫涯泉为水源地高端水产品，当时为此推出了三款产品，包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水。



2017年，农夫山泉又瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。
与普通19L桶装水相比，15L桶装主打一次性使用，无二次污染更为安全。此外，无需桶押金，无需退桶，更为便捷。与4L、5L小容量相比，15L容量更大，能够满足一个家庭一星期的饮用量；其次，贴心的设计可将水直接放置饮水机，撕开提手，揭开瓶盖贴膜，插入饮水机。
在此之前，农夫山泉就早已布局家庭后厨场景。
2016年农夫山泉七款产品被指定为G20峰会专供饮品。其中，4L装天然矿泉水为后厨指定用水。农夫山泉趁势为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点。拍了系列广告片，打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念。宣告进军家庭生活用水和后厨用水。
农夫山泉邀请G20峰会国宴大厨担当代言人，打出“做饭用农夫山泉”的概念，塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值。
 
随着消费者的消费能力上升，健康意识增强，他们也更加注重生活品质。上海一线营销策划有限公司总经理丁士安曾作出判断：在饮用水市场，接下来社区用水和家庭用水将迎来爆发，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。
据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示，目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上，年消费达到300多亿元。农夫山泉此举，可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。
而如今，农夫山泉又有了新动作——推出了一款能够预防老年痴呆的锂水。这一系列的动作确实体现出了农夫山泉的超强营销力与战略眼光。（说白了，还是竞争激烈，不得不在竞争对手之前作出行动，抢占市场，抢占心智。都是被逼的）
 
这款锂水有何亮点？
背后的故事
2019年4月上映的一个特别火爆的综艺节目，豆瓣评分9.3，叫《忘不了餐厅》。由农夫山泉作为主冠名商播出。


 

这个节目是讲的是一群患了阿尔茨海默症（俗称老年痴呆）病人的故事，可以说这是一个非常有意义的综艺节目。这档综艺节目让普通人有机会进一步认识和尊重认知障碍这个群体。
 

「我是谁？」「我在哪里？」「我在干嘛？」……患认知障碍的人们会忘了自己，忘了回家的路，忘了家人、忘了朋友。患者的大脑随着时间不断萎缩，出现语言障碍、定向障碍（不认识路）、情绪不稳、甚至无法自理等很多行为问题。他们脑海中就像有一块橡皮擦，记忆会被一点点的擦除。相信很多人家中都有患有阿尔茨海默症的老人。今年火热的《都挺好》电视剧，剧中的苏大强最后患这个病的时候，也是赚足了观众的眼泪。
 
还记得中央电视台的一则公益广告：一个儿子带父亲去参加聚会，神志不清的父亲竟然公然在餐桌上用手拿盘子里的饺子往自己衣服兜里面装，边拿边说：“这是我儿子最喜欢吃的。”这则公益广告不知道拨动了多少人的心弦。树欲静而风不止，子欲养而亲不待是多少人的无可奈何？
 

据 WHO 的数据，每年有 770 万例的新发痴呆症。在中国，阿尔兹海默症的人数已经超过 600 万人。虽然基于现有的研究和临床证据，广泛推行锂疗法和公共卫生政策还为时过早，但至少，我们有理由期待并呼吁更多维、更高质量的相关研究，帮助人类对抗阿尔兹海默症，守护记忆和爱。
 
而农夫山泉不仅通过冠名让人们关注阿尔茨海默症，还推出了相应的产品来帮助这个群体。
差异化定位
我国饮用水市场已经处于饱和状态。根据智研咨询的报告，2018年我国包装饮用水的市场规模为1398亿元，同比下降3.1%。
 
在这种存量市场中，想要脱颖而出，产品定位的差异化非常重要，所以在农夫山泉才分别推出了针对婴儿、女性、学生等群体的饮用水之后，又推出了这款针对老年人的锂水。在此之前，包装饮用水市场还未曾出现以元素为卖点的产品。
 

锂水一经上市，大家就对此展开讨论锂水和阿尔兹海默症之间的关联。据了解，农夫山泉这次推出的“含锂型天然矿泉水”是一款中高端饮用水，水源来自大兴安岭漠河，北纬50度以上的高寒地区。这里的水源含有超过0.2mg/L的锂含量，能够补充人体所需的锂元素。同时还含有镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素，适合日常饮用，也更适合提供给中老年人饮用。近年来，有越来越多的研究证实了锂与认知之间的关系，特别是与阿尔茨海默症的关联。
 
农夫山泉推出的这款含锂天然矿泉水，把目标快速地标准了中老年这一充满潜力的市场，同时填补含锂水品类和中老年细分市场空白。这也不难看出为什么农夫山泉是《忘不了餐厅》的主冠名商了。在节目上映两个月后，农夫山泉就推出了这款锂水，看来是蓄谋已久。
 
产品定价
在竞争激烈的瓶装饮用水市场，产品价格必然会被压得很低。既然不能在原有产品的基础上提高价格，那么就只能推出新产品。而这款锂水定位于锂元素，主打健康牌、亲情牌，天生就具备了高价的基因。前文提到，这款水的水源地在漠河（天气恶劣），除了水质天然无污染外，生产量肯定也不高。因此这款水在天猫旗舰店售价约为5.3元一瓶，可以说价格并不低。
但是中老年人对健康更加看重，且有闲钱，即使他们不愿消费，子女也愿意买单。
 
包装
很多人认为锂水作为高端饮用水，包装也应该更加高端。况且农夫山泉也确实是一家喜欢在包装上玩花样的公司。但是这次，农夫山泉却沿用了学生水的瓶型。其实，这对于农夫山泉而言，是一个明智的选择。其一，本身水的售价已经很高了，如果在包装上过度下功夫，会增加成本，这是为消费者考虑。其二，既然是针对老年人的水，包装一定要简洁，喝起来方便。

农夫山泉的这场与老人“蓄谋已久”的邂逅，即提升了农夫山泉的社会责任感，又提升了品牌形象，将品牌形象进一步延伸到消费者心智中。在提升品牌形象中顺带着把钱也赚了，可谓是一举两得。
 
有网友认为，锂水是农夫山泉的营销套路。卖弄情怀，只是为了博取消费者的好感。但是，结果到底怎么样，还是要等待市场的检验。不过，我认为，尽管是一种情怀，农夫山泉也确实在这一方面做出了努力，体现了公司是为消费者着想的初心，光这一点就是很多企业无法企及的。而事实也证明了，锂元素确实对防治老年痴呆有预防作用。
 
农夫山泉方面说，锂水卖得好不好不重要，公司一定是按最高级别去做这款产品。距今为止，农夫山泉上市将近4个月了，从目前的销量来看，其实还算可观，这就是好产品的魅力。如今的消费者越来越理智，聪明。只有好的产品才能让他们心甘情愿买单，即使价格贵点。而农夫山泉锂水就是这样一种产品。有情怀，有坚实的底子，打磨消费者真正需要的产品，这样的公司才能经久不衰。
 
期待农夫山泉能给我们带来更多的惊喜。
完